การขายและการตลาด

เว็บไซต์ภายใต้กรม ฯ

การวิจัยด้านการตลาด

    หากธุรกิจใหม่หรือธุรกิจที่ดำเนินการมานานแล้วต้องการที่จะออกผลิตภัณฑ์ใหม่ๆเข้าสู่ตลาดควรมีการจัดทำการสำรวจหรือวิจัยตลาดก่อนเพื่อลดความเสี่ยงของธุรกิจด้วย การวิจัยตลาดเป็นส่วนหนึ่งของการวิจัยธุรกิจ (Business research) เพราะการวิจัยเป็นกระบวนการที่มีระบบและมีวัตถุประสงค์ในการรวบรวม (Gathering), การบันทึก (Recording), การวิเคราะห์ข้อมูล(Analyzing data) เพื่อช่วยในการตัดสินใจทางธุรกิจ ธุรกิจขนาดใหญ่จะให้ความสำคัญในการวิจัยธุรกิจมากโดยมีการเลือกทำวิจัยใน 4 ด้าน คือ 1.ด้านการผลิต 2. ด้านการตลาด 3.ด้านการเงิน 4. ด้านวางแผนและบริหารจัดการ สำหรับธุรกิจ SMEs จะให้ความสำคัญในการจัดทำวิจัยทางการตลาดเพียงด้านเดียวเพราะการทำวิจัยนั้นมีค่าใช้จ่ายที่สูงจึงต้องเลือกทำในเรื่องการตลาดก่อน การวิจัยด้านการตลาดจัดทำขึ้นเพื่อช่วยให้เจ้าของกิจการและผู้บริหารเข้าใจในความต้องการและพฤติกรรมการซื้อสินค้าของผู้บริโภคได้อย่างชัดเจน รวมทั้งได้ข้อมูลสำคัญๆเพื่อใช้กำหนดทิศทางของธุรกิจและเสาะหาโอกาสทางการตลาดด้วย ส่วนใหญ่การวิจัยตลาดจะจัดทำขึ้นสำหรับกิจการที่ผลิตและจำหน่ายสินค้าอุปโภคและบริโภค

การทำวิจัยตลาดมีเป้าหมายเพื่อค้นหาสิ่งเหล่านี้คือ

    1. ค้นหาลูกค้า(Customer) และกลุ่มลูกค้าเป้าหมายเพื่อนำไปวางกลยุทธ์ในการตลาด

    2. ค้นหาผลิตภัณฑ์ (Product) ที่ผู้บริโภคต้องการและพึงพอใจ

    3. เพื่อวางแผนทางการตลาดและการโฆษณา

รูปแบบของการวิจัยตลาดที่นิยมใช้มี 3 รูปแบบ

    1. การวิจัยเชิงสำรวจ (Exploratory research) เป็นการทำวิจัยเพื่อค้นหาปัญหาที่ยังคลุมเครือเพื่อจะได้คำตอบจากงานวิจัยให้ชัดเจนขึ้น เช่น ต้องการทราบถึงเหตุผลที่ยอดขายสินค้าตกต่ำลง, ต้องการทราบว่าผู้บริโภคจะสนใจในผลิตภัณฑ์ใหม่ที่เราจะนำออกสู่ตลาดหรือไม่

    2. การวิจัยเชิงพรรณนา (Descriptive research) เป็นการทำวิจัยเพื่อให้รู้ถึงลักษณะของปัญหา เช่น ลักษณะของบุคคลที่ไม่พอใจผลิตภัณฑ์ของเรา ลักษณะของผลิตภัณฑ์ที่ลูกค้าพึงพอใจ

    3. การวิจัยเชิงเหตุผล (Causal research) เป็นการทำวิจัยเพื่อให้ตอบคำถามที่กำหนดไว้ได้อย่างชัดเจน เช่น ผู้ซื้อจะซื้อผลิตภัณฑ์เมื่อมีการเปลี่ยนบรรจุภัณฑ์ใหม่หรือไม่ หากสินค้าราคาขึ้นไปอีกร้อยละ 5 ผู้ซื้อจะซื้อหรือไม่

เครื่องมือที่ใช้ในการเก็บรวบรวมข้อมูลการจัดทำวิจัยมี 4 แบบที่นิยมใช้กันคือ

    1. ใช้แบบสอบถาม (Questionnaire) นักวิจัยตลาดจะออกแบบสอบถามเพื่อให้ผู้ตอบได้ใส่เครื่องหมายถูกผิดหรือเป็นคะแนนความพอใจในแบบสอบถาม การใช้แบบสอบถามเหมาะกับการทำวิจัยที่มีกลุ่มตัวอย่างจำนวนมาก คำถามมักอยู่ในรูปแบบ Checklist, Open end , rating scale

    2. ใช้แบบสัมภาษณ์ (Interview form) นักวิจัยตลาดจะออกแบบสอบถามที่ต้องการความชัดเจนมากขึ้น มีการตั้งคำถามที่ยากขึ้น โดยมีรูปแบบการสัมภาษณ์ทั้งแบบ Structured form และunstructured form โดยนักวิจัยเลือกที่ใช้ลักษณะการสัมภาษณ์ได้ทั้งตัวต่อตัว (Individual) หรือแบบเฉพาะเจาะจงกลุ่ม (Focus group) นักวิจัยตลาดจะว่าจ้างบุคคลภายนอกหรือใช้เจ้าหน้าที่ไปสัมภาษณ์เพื่อให้ได้ลักษณะของผลิตภัณฑ์ หรือพฤติกรรมของการซื้อหรือการใช้ผลิตภัณฑ์ การสัมภาษณ์แบบตัวต่อตัวจะมีต้นทุนการทำวิจัยที่สูงขึ้นแต่จะได้ผลดีมากขึ้นหากได้สัมภาษณ์โดยตรงกับกลุ่มลูกค้าเป้าหมายจริงๆ

    การใช้สัมภาษณ์แบบกลุ่มเฉพาะเจาะจง (Focus group) นักวิจัยตลาดจะออกแบบคำถามที่ได้คำตอบชัดเจนเพื่อนำไปใช้ในการวางแผนตลาดได้ โดยเชิญกลุ่มตัวอย่างที่เป็นลูกค้าเป้าหมายมาที่ห้องสัมภาษณ์ในสำนักงานของบริษัทวิจัยตลาดเพื่อสัมภาษณ์แบบเจาะลึกถึง ลักษณะผลิตภัณฑ์ ความต้องการ การใช้งาน บรรจุภัณฑ์ ฯลฯ การสัมภาษณ์แบบเจาะลึกนี้มักใช้กับผลิตภัณฑ์ใหม่ที่ต้องการเข้าสู่ตลาดแต่ไม่แน่ใจว่าควรมีลักษณะอย่างไร เช่น โรงเรียนแห่งหนึ่งในต่างประเทศต้องการมาเปิดสาขาในประเทศไทย จึงให้บริษัทวิจัยตลาดจัดทำการวิจัยโดยสัมภาษณ์กลุ่มเป้าหมายเฉพาะเจาะจงที่สนใจส่งบุตรหลานไปเรียนต่างประเทศ การสัมภาษณ์นี้จะมีอีกห้องหนึ่งที่ผู้ว่าจ้างนั่งอยู่เพื่อฟังการสัมภาษณ์และทำให้ทราบถึงพฤติกรรมและความต้องการของผู้ปกครองที่ส่งลูกไปเรียนต่างประเทศว่าต้องการให้โรงเรียนในประเทศไทยมีลักษณะแบบใดถึงจะยอมให้ลูกมาเรียนบ้าง เป็นต้น

    3. ใช้แบบสังเกต (Observation form) นักวิจัยตลาดจะใช้การเฝ้าดูสิ่งที่เกิดขึ้นเพื่อตอบคำถามในแบบสังเกตระหว่างการทำวิจัยโดยมี 2 ลักษณะคือแบบผู้สังเกตไม่มีส่วนร่วม(Non-participant) กับแบบผู้สังเกตมีส่วนร่วม (Participant)

    4. ใช้แบบทดสอบ (Test) โดยการออกแบบคำถามเมื่อมีการทดลองใช้สินค้า มีทั้งคำถามปรนัยที่ให้เลือกข้อที่ถูกต้องที่สุด, การขีดผิดขีดถูกในคำถาม และเป็นการตั้งคำถามแบบอัตนัยให้บรรยายเพื่อทดสอบพฤติกรรมของผู้บริโภคได้มากขึ้น

    เจ้าของกิจการขนาดเล็กที่ไม่มีงบประมาณเพียงพอในการวิจัยตลาดก็อาจทำสำรวจและวิจัยตลาดด้วยตนเองแบบง่ายๆแต่ก็ยังมีความเสี่ยงที่สูงหากไม่ใช่มืออาชีพเป็นคนจัดทำวิจัยให้ ดังนั้นผลิตภัณฑ์ใหม่ที่มีการลงทุนสูง BSC จึงขอแนะนำให้ใช้บริษัทวิจัยตลาดดีกว่าเพื่อป้องการการขาดทุนจากการลงทุนในภายหลัง สำหรับผู้ประกอบการรายเล็กๆที่มีการลงทุนไม่สูงนักและต้องการประหยัดเงินค่าวิจัยตลาดก็อาจจัดทำเองได้โดยขั้นตอนการจัดทำวิจัยประกอบไปด้วย 6 ขั้นตอนดังนี้

      1. การค้นหาปัญหาและการกำหนดปัญหา กิจการควรมีหัวข้อที่ต้องการทราบว่าจะวิจัยตลาดเรื่องอะไรโดยกำหนดให้ชัดเจน เช่น ต้องการทราบว่าโลชั่นสูตรใหม่ที่จะออกมาขายควรมีลักษณะเป็นอย่างไร เป็นแบบน้ำหรือเป็นแบบครีมดี ควรใช้สีอะไร มีบรรจุภัณฑ์ ขนาด และราคาเท่าใด

      2. การวางแผนการออกแบบการวิจัย เมื่อทราบว่าปัญหาที่ต้องการคืออะไร ก็มาวางแผนออกแบบว่าจะใช้การวิจัยรูปแบบใดและใช้วิธีอะไร เช่นใช้รูปแบบการวิจัยเชิงพรรณนาและใช้การตอบแบบสัมภาษณ์ด้วยวิธีตัวต่อตัวเป็นต้น

      3. การวางแผนเลือกกลุ่มตัวอย่าง ผู้วิจัยควรกำหนดว่าจะใช้กลุ่มตัวอย่างจำนวนเท่าใด อายุ เพศ การศึกษา อาชีพ ภูมิลำเนา เพื่อได้คำตอบที่ชัดเจนตรงกับกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย

      4. การเก็บรวบรวมข้อมูลและการออกแบบฟอร์ม เมื่อทราบว่ากลุ่มลูกค้าเป้าหมายเป็นใครแล้วก็มาออกแบบสอบถามซึ่งจะใช้เป็นคำถามเปิดหรือคำถามปิดก็ได้ ขึ้นอยู่กับความชัดเจนของคำตอบที่เราต้องการจะได้รับ การออกแบบสอบถามเป็นเรื่องสำคัญมาก ผู้ไม่มีประสบการณ์ในการออกแบบสอบถามมักตั้งคำถามวนเวียนในแบบสอบถามหรือการสัมภาษณ์ทำให้ได้คำตอบที่ไม่ตรงกับความต้องการ ดังนั้นขอแนะนำให้ผู้ประกอบการที่ทำการวิจัยตลาดด้วยตนเองนำแบบสอบถามที่ออกแบบเองไปให้ผู้รู้หรือที่ปรึกษาให้ความเห็นก่อนการไปสัมภาษณ์ ในขั้นตอนนี้จะรวมถึงการไปสัมภาษณ์ทั้งสำรวจตลาด, แบบตัวต่อตัวและแบบเจาะลึกเฉพาะกลุ่ม โดยจัดทำให้ครบตามจำนวนกลุ่มตัวอย่างที่ตั้งไว้และมีความเหมาะสมกับงานวิจัยตลาดด้วย

      5. กระบวนการเก็บข้อมูลและการวิเคราะห์ข้อมูล เมื่อผู้ทำวิจัยได้รับแบบสอบถามมาครบจำนวนที่ตั้งไว้แล้วก็เข้าสู่ขบวนการเก็บข้อมูลโดยใช้โปรแกรมการเก็บรวบรวมข้อมูลที่เหมาะกับธุรกิจ SMEs ส่วนใหญ่ธุรกิจขนาดเล็กมักใช้โปรแกรม SPSS ซึ่งใช้ง่ายและมีราคาถูกเพราะสามารถ Download ได้ฟรีในเว๊บไซค์ต่างๆ โปรแกรมนี้เป็นโปรแกรมที่วิเคราะห์ข้อมูลในเชิงสถิติได้ดีและ ใช้กันมานานแล้ว รวมทั้งผลการวิเคราะห์ข้อมูลออกมาในรูปแบบของตารางทำให้อ่านและวิเคราะห์ข้อมูลได้ง่ายขึ้น

      6. การสรุปและการจัดทำรายงาน ขั้นตอนนี้เป็นขั้นตอนสุดท้ายของการทำวิจัยแต่เป็นขั้นตอนที่ผู้จัดทำต้องทำเป็นรายงานสรุปผลว่าการวิจัยตลาดที่ทำไปในครั้งนี้ได้ผลออกมาอย่างไร ผลิตภัณฑ์ควรมีลักษณะแบบใด การทำรายงานสรุปผลก็เพื่อนำไปใช้ในการวางแผนผลิตผลิตภัณฑ์ใหม่ หรือเพื่อนำไปปรับปรุงผลิตภัณฑ์เดิมให้ดีขึ้นและเป็นไปตามความต้องการของลูกค้ากลุ่มเป้าหมายด้วย

    เจ้าของกิจการใหม่ที่อยู่ในภาคอุตสาหกรรมมีความเสี่ยงในการผลิตสินค้าใหม่เข้าสู่ตลาดมากโดยเฉพาะสินค้าอุปโภคและบริโภค การว่าจ้างบริษัทวิจัยตลาดจึงเป็นเรื่องจำเป็นมาก แม้ค่าจ้างทำวิจัยจะทำให้ต้นทุนสินค้าสูงขึ้นแต่ก็ทำให้ผู้ผลิตสามารถผลิตและออกแบบสินค้าได้ตรงตามความต้องการของผู้บริโภค และทำให้ทราบถึงปัจจัยต่างๆที่มีผลต่อการซื้อสินค้าจากผู้บริโภคด้วย สำหรับกิจการขนาดเล็กที่มีทุนน้อยก็ลองใช้วิธีทดสอบตลาดในกลุ่มตัวอย่างขนาดเล็กๆก่อน เพื่อสอบถามความคิดเห็นและนำมาประมวลผลเพื่อออกแบบสินค้าต่อไป