การขายและการตลาด

เว็บไซต์ภายใต้กรม ฯ

การสร้างตราสินค้า

    การเริ่มต้นทำธุรกิจสิ่งสำคัญอย่างหนึ่ง ที่คุณควรนึกถึงคือ ตราสินค้า หรือ แบรนด์ (Brand) ซึ่งคำๆ นี้หลายคนคงคุ้นหูกันดีอยู่แล้ว ในการทำธุรกิจนั้น การสร้างแบรนด์เป็นสิ่งสำคัญที่จะทำให้เป็นข้อได้เปรียบ เนื่องจากความรู้สึกในการตัดสินใจซื้อของต่างๆ นั้นส่วนใหญ่มาจากความน่าเชื่อถือ และชื่อเสียงของบริษัท ซึ่งนั้นก็คือส่วนหนึ่งของความหมายของคำว่า “แบรนด์” การสร้างแบรนด์ไม่ได้เป็นเพียงการสร้างโลโก้ ชื่อสินค้า หรือแพคเกจจิ้งเพียงอย่างใดอย่างหนึ่งเท่านั้น แต่ผู้ทำธุรกิจต้องสร้างความรู้สึกผูกพันระหว่างแบรนด์กับผู้บริโภคให้ได้ด้วย และสำหรับ 6 วิธี ในการสร้างแบรนด์สินค้า ให้อยู่ได้ในระยะยาว มีดังนี้

    1. จุดเริ่มต้นของการสร้างแบรนด์ (Build the Brand) เมื่อคุณกำลังคิดที่จะทำธุรกิจ การสร้างแบรนด์นั้นคุณจะต้องรู้ว่า ตัวเองกำลังทำธุรกิจอะไรอยู่ แล้วเริ่มต้นธุรกิจนี้เพราะอะไร การหาจุดยืนของตัวเอง เพื่อให้ผู้บริโภค หรือกลุ่มลูกค้าสามารถคาดหวังกับสิ่งต่างๆ จากเราได้ เพื่อให้ผู้บริโภคมั่นใจว่าเขาจะได้ประโยชน์หรือความคุ้มครองอย่างไรบ้าง ซึ่งจุดนี้ต้องแน่ใจว่าแบรนด์สินค้าของเราทำได้จริงๆ ด้วย ไม่เช่นนั้นจะเป็นเพียงโฆษณาชวนเชื่อเท่านั้น เมื่อมีจุดยืนแล้ว คุณยังต้องสร้างความเป็นตัวของตัวเองลงไปในแบรนด์สินค้าของคุณด้วย เช่น มีความสุภาพในการบริการ ซื่อสัตย์ในการให้ข้อมูล ที่จะทำให้ลูกค้าเห็นอย่างสม่ำเสมอ สิ่งนี้จะกลายเป็นความผูกพัน และความรู้สึกที่ดีในระยะยาว หัวใจสำคัญจึงอยู่ที่การสร้างแบรนด์ที่มีความดึงดูด มีจุดเด่น และมีจุดยืนของตัวเองให้ได้มากที่สุด

    2. การสร้างโลโก้ (Logo Design) ในการเริ่มต้นธุรกิจ การสร้างโลโก้ เปรียบเสมือนการสร้างสัญลักษ์ที่เป็นตัวแทนสินค้า บริการ องค์กร รวมถึงความรู้สึกด้วย ทั้งชื่อ สัญลักษณ์ที่เป็นโลโก้ หรือแม้กระทั่งสีของแบรนด์สิ่งนี้จำเป็นที่จะต้องจดลิขสิทธิ์ เพื่อป้องกันการลอกเลียนแบบ เทคนิคในการสร้างโลโก้ คือ ควรกำหนดเป้าหมายไว้ว่าอยากให้ผู้บริโภคเห็นแล้วนึกถึงอะไร ส่วนสโลแกน หรือ คำพูด คำบรรยายติดปากสั้นๆ ของแบรนด์ มีไว้เพื่อทำให้ผู้บริโภคจดจำแบรนด์ของเราได้ง่ายขึ้น ตัวอย่างเช่น

    - โลโก้ Amazon เว็บซื้อขายสินค้าออนไลน์ยอดฮิตอย่างอะเมซอน จากโลโก้ที่สื่อว่าตนมีสินค้าให้เลือกสรรทุกสิ่ง ก็เลยลากลูกศรสีส้ม จากตัว a ไปตัว z เพื่อบอกว่ามีทุกสิ่งให้เลือกสรรจริงๆ

    - โลโก้ Toblerone ขนมช็อกโกแลตยอดฮิตอย่าง Toblerone แอบบอกเล่าเรื่องราวความเป็นมาของ แบรนด์ไว้ในโลโก้ ด้วยรูปหมีเป็นเงาอยู่กลางภูเขารูปสามเหลี่ยม เพราะ Toblerone มีต้นกำเนิดมาจากเมืองเบิร์น ประเทศสวิตเซอร์แลนด์ ที่ซึ่งมีหมีเป็นสัญลักษณ์ของเมืองนั่นเอง

    - โลโก้ Baskin Robbins ไอศครีม Baskin Robbins สัญชาติอเมริกา ส่วนไฮไลท์สีชมพูระหว่างตัว BR นั้น เป็นตัวเลข 31 สื่อถึงว่า Baskin Robbins มีไอศครีม 31 รสชาตินั่นเอง

    - โลโก้ Wendy’s ร้านฟาสต์ฟู้ดชื่อดังจากฝั่งอเมริกาอย่าง Wendy’s มีโลโก้แสนน่ารักเป็นเด็กผู้หญิงผมแดงยิ้มหวาน และถ้าคุณมองที่คอเสื้อของหนูเวนดี้ ดีๆ ล่ะก็ จะเห็นคำว่า MOM ด้วยนะ ซึ่งนั้นแอบแฝงความหมายซึ้งๆ ว่า ถ้าครั้งหน้าที่คุณคิดถึงอาหารที่แม่ทำ ให้คิดถึง Wendy’s

    - โลโก้ FedEx บริษัทที่ให้บริการจัดส่งพัสดุ ที่รวดเร็วและไว้วางใจได้ อย่าง FedEx ที่โลโก้ ระหว่างตัวอักษร E กับ X นั้น ถ้าลองสังเกตดีๆ จะเห็นว่ามีลูกศรซ่อนอยู่ ซึ่งสื่อความหมายถึง ความรวดเร็วในการส่งสินค้าของบริษัท

    - โลโก้ Picasa แอปพลิเคชั่นเกี่ยวกับการถ่ายภาพ ที่โลโก้ถูกออกแบบ โดยใช้แนวคิด “บ้านของภาพถ่าย” มีการเล่นกับคำว่า Casa ที่เป็นภาษาสเปนแปลว่า บ้าน โดยโลโก้ออกแบบให้เป็นรูปเลนส์ของกล้อง ซึ่งตรงกลางมีทรงเหมือนรูปบ้านนั่นเอง

    ตัวอย่าง สโลแกน M 150 “ไม่มีลิมิตชีวิตเกิน 100”

    ตัวอย่างสโลแกน รองเท้านักเรียน Pop Teen “เห็นแล้วปิ๊งใส่แล้วป๊อป”

    ตัวอย่างสโลแกน ธนาคารกสิกรไทย “บริการทุกระดับประทับใจ”

    3. การสร้างการรับรู้แบรนด์ (Brand Awareness) เมื่อคุณคิดที่จะเริ่มต้นธุรกิจ การสร้างการรับรู้ของแบรนด์นั้นไม่ใช่เพียงแค่ใช้เงินจำนวนมากในการลงโฆษณา ประชาสัมพันธ์ เพื่อให้ผู้บริโภคทราบว่ามีแบรนด์ของเราอยู่เพียงอย่างเดียว การทำให้คนรู้จักนั้น ไม่ได้แปลว่าต้องมีคนซื้อเสมอไป การสร้างการรับรู้แบรนด์จะต้องคิดถึงจุดประสงค์ที่แท้จริงคือ การที่เรานำแบรนด์ไปทำความรู้จักไม่ว่าจะเป็นรู้จักชื่อแบรนด์ รู้ถึงคุณภาพของสินค้าที่เราสร้างขึ้น เพื่อก่อให้เกิดความผูกพันระยะยาว ในการสร้างการรับรู้แบรนด์มีคำถามที่เราต้องคิดถึงอยู่เสมอคือ “จะทำอย่างไรให้ผู้บริโภคนึกถึงแบรนด์ของเราเมื่อถามถึงสินค้าในหมวดนี้”

    4. สร้างความจงรักภักดีต่อแบรนด์ (Royalty of Brand) สิ่งหนึ่งที่จะทำให้การเริ่มต้นธุรกิจของคุณเป็นไปได้อย่างราบรื่นคือ การสร้างความจงรักภักดีต่อแบรนด์และสินค้าที่เป็นเรื่องสำคัญอีกข้อหนึ่งของการสร้างแบรนด์ เพราะการรักษาฐานลูกค้าเดิม พร้อมกับสร้างลูกค้ารายใหม่เป็นหัวใจสำคัญ การที่ผู้บริโภคซื้อสินค้าเพราะมีความผูกพัน เกิดความเชื่อมั่นกับแบรนด์นั้นๆ จนเกิดการเลือกซื้อของจากแบรนด์นั้นซ้ำต่อไปเรื่อยๆ เป็นสิ่งที่ แบรนด์ต้องรักษามาตรฐานไว้ให้ดี ทั้งนี้การที่จะยังทำให้ผู้บริโภคไม่หนีไปไหนต้องมาจากปัจจัยอื่นร่วมด้วย ไม่ว่าจะเป็น การบริการลูกค้าสัมพันธ์ที่ดี การตอบแทนสังคมโดยเงินที่ได้กำไรจากการทำธุรกิจไปทำสาธารณะประโยชน์ เพื่อให้เกิดความรู้สึกดีต่อแบรนด์

    5. ทำความเข้าใจลูกค้าอย่างสม่ำเสมอ (Keep Relationship) แน่นอนว่าการเริ่มต้นทำธุรกิจลูกค้าเป็นส่วนหนึ่งที่ทำให้แบรนด์ประสบผลสำเร็จ ดังนั้นเพื่อให้กลุ่มลูกค้ายังคงอยู่กับแบรนด์เราไปนานๆ ไม่หนีหายไปไหน เจ้าของธุรกิจจำเป็นที่จะต้องคอยพัฒนาสินค้าและบริการของตัวเองต่อไปเรื่อยๆ เพื่อให้คู่แข่งตามไม่ทัน ซึ่งทำได้จากการสังเกต สอบถาม ตรวจวัดความรู้สึกของกลุ่มลูกค้า ไม่ใช่ว่าใช้ความรู้สึกของเจ้าของธุรกิจเป็นเครื่องตัดสิน เช่น ร้านไอศกรีมชื่อดัง ที่มีลูกค้ามากมายยอมต่อแถวรอนานเป็นชั่วโมง เมื่อทำการสอบถามกลับพบว่าลูกค้าไม่ได้ติดใจรสชาติของไอศกรีม แต่ติดใจท็อปปิ้งที่มีให้เลือกมากมาย หลากหลายชนิด เจ้าของธุรกิจจึงจำเป็นต้องปรับปรุงรสชาติไอศกรีมให้โดนเด่น และหลากหลายมากขึ้น เพื่อทำให้แบรนด์ร้านไอศกรีมของตนเข้มแข็ง และเป็นที่กล่าวถึงของลูกค้าต่อไปนานๆ

    6. การแตกผลิตภัณฑ์ใหม่ให้กับแบรนด์ (New Line of Products) เมื่อแบรนด์ของคุณเริ่มที่จะมีสินค้าหรือบริการใหม่ที่ต้องทำภายใต้แบรนด์สินค้าเดิมที่มีอยู่ ต้องทำให้สินค้าหรือบริการนั้นๆ ดูไม่แต่ต่างจากสินค้าหรือบริการเดิมมากนัก ไม่เช่นนั้นจะทำให้ลูกค้าเกิดความสับสนได้ นอกจากการแตกผลิตภัณฑ์ใหม่ให้กับ แบรนด์เพื่อให้เกิดความน่าสนใจขึ้นแล้ว การเปิดการตลาดใหม่เพื่อสร้างความแข็งแกร่งให้กับแบรนด์ก็เป็นเรื่องที่สามารถทำได้ เช่น การขยายแบรนด์ไปสู่ตลาดต่างประเทศ โดยห้ามทิ้งฐานลูกค้าเก่าที่อยู่ในประเทศ ซึ่งถือว่าวิธีนี้เป็นการสร้างแบรนด์สู่สากล ยกตัวอย่างเช่น เครื่องดื่มชูกำลง “กระทิงแดง” ที่เป็นแบรนด์ไทยที่โด่งดังทั้งในและต่างประเทศ การสร้างแบรนด์ เป็นสิ่งที่ต้องใช้เวลาในการสร้างพอสมควร ไม่ใช่ว่าสร้างขึ้นมาแล้วจะสำเร็จในทันที แล้วนอกเหนือจากการสร้างแบรนด์แล้ว การบริหารแบรนด์ให้มีชื่อเสียง มีคุณภาพ ก็เป็นสิ่งสำคัญเช่นกัน ยิ่งถ้าเป็นองค์กรที่มีขนาดใหญ่ก็ยิ่งต้องดูแลเรื่องการรักษาคุณภาพของแบรนด์ ดูแลรักษาความเชื่อมั่นของลูกค้าที่มีต่อ แบรนด์ให้ยังคงไม่เปลี่ยนใจไปจากแบรนด์ของเรา

องค์ประกอบของการสร้างตราสินค้า หรือ แบรนด์ (Brand Building Dynamic) มีดังนี้

    1. รู้เขา รู้เรา ทำวิจัยเพื่อตรวจสอบแนวคิดเกี่ยวกับสินค้าใหม่กับกลุ่มเป้าหมาย ความประทับใจความชอบ ความชัดเจนของไอเดีย การใช้สินค้า ราคาที่ตั้งใจซื้อ ความเป็นไปได้ในการซื้อ การยอมรับในคุณสมบัติของสินค้า (หีบ ห่อ กลิ่น ตัวสินค้า บรรจุภัณฑ์)

    2. เข้าใจพฤติกรรมผู้บริโภค ทำความเข้าใจว่าลูกค้าเป้าหมายซื้อสินค้าอย่างไร ใช้อย่างไร ชอบแบบไหน ซื้อที่ไหน ถ้าสินค้าที่จะซื้อไม่มีขายมีสินค้าที่ทดแทนได้หรือไม่ อะไรเป็นปัจจัยในการตัดสินใจสุดท้ายในการซื้อ เป็นประโยชน์ในการกำหนดบทบาทของสื่อในแต่ละขั้นตอนการซื้อ และจุดที่ติดต่อสัมผัสกับลูกค้า (Contact Point)

    3. การกำหนดตำแหน่งยุทธศาสตร์ของแบรนด์ โดยเริ่มต้นจากคำถามพื้นฐาน อาทิ อะไรที่ลูกค้ามองหา อะไรในใจของลูกค้าที่เป็นสินค้าคู่แข่ง อะไรในใจของลูกค้าที่อาจเป็นของเรา และศึกษาการเชื่อมโยงปัจจัยที่คุณค่าประโยชน์ใช้สอยและคุณค่าทางอารมณ์ โดยข้อมูลอาจได้จาก 2 ทาง คือ จากความนึกคิดของผู้บริหารและนักการตลาด และจากการทำวิจัยเกี่ยวกับพฤติกรรมการซื้อและความรู้สึกนึกคิดต่อตราสินค้า

    4. กำหนดบุคลิกภาพของแบรนด์ เทคนิคการวิจัยเพื่อหาบุคลิกของแบรนด์ ประกอบด้วย

  • บรรยายด้วยคำพูด เช่น Big Mac, McNuggets
  • การตีความหมายจากภาพ เช่น เลือกภาพที่ตรงกับความหมายของแบรนด์
  • ตีความหมายแบรนด์เชิงเปรียบเทียบกับคน เพศ อาชีพ
  • การเปรียบเทียบกับสิ่งของ คนที่รู้จัก เช่น รถ หมอ
  • การเขียนหรือวาดจากจิตสำนึก เช่น วาดภาพ ลงสีตามความคิดที่มีต่อแบรนด์

    5. การสร้างองค์ประกอบสินค้า ซึ่งประกอบด้วย ชื่อตราสินค้า โลโก้และสัญลักษณ์ สโลแกน Jingles และหีบห่อ

    กลยุทธ์การตั้งชื่อสินค้า ประกอบด้วย

  • Stand-Alone Names ชื่อที่ใช้เป็นสินค้าของตัวเอง เช่น Sony, Pampers, มาม่า
  • Endorsed Names ชื่อที่ใช้ในการรับรองและสร้างความน่าเชื่อถือ เช่น ซิเมนต์ไทย จากโฮมมาร์ท,แพนทีน จาก P&G, อะมิโนโอเค จากโออิชิ กรุ๊ป เป็นต้น
  • Family names ชื่อที่ใช้เป็นกลุ่มสินค้า เช่น เนสเลท์, ส.ขอนแก่น, โออิชิ, สหพัฒน์ เป็นต้น แนวคิดการตั้งชื่อแบรนด์ ประกอบด้วย
  • ภาษา ไม่ควรเกิน 2-3 พยางค์ อาทิ Samart, DTAC, AIS, ปุ้มปุ้ย, Coke, Pepsi
  • มีความโดดเด่น สื่อความหมาย จุดเด่นสินค้า อาทิ Power Buy, Home Pro, Mistine, เอ็มร้อย
  • ชื่อที่สามารถปรับตัวได้ ในกรณีขยายตลาด อาทิ Pampers สำหรับผู้ใหญ่ Johnson สำหรับวัยแรกสาว L’oreal สำหรับผู้ชาย เป็นต้น
  • ชื่อที่สามารถใช้นานาประเทศได้ อาทิ Jim Thomson, Naraya, 3K, Leo, น้ำปลาตราปลาหมึก Squid brand, กระทิงแดง Redbull เป็นต้น

การสร้างโลโก้ ประกอบด้วย

  • เป็นคำที่โดดเด่นไม่เกี่ยวข้องกับชื่อบริษัท
  • เป็นสัญลักษณ์ที่ต้องตีความหมาย
  • แบบผสมผสานทั้งชื่อทั้งรูป

    สโลแกน คือ ประโยคสั้นๆ ที่สื่อสารคำจำกัดความหรือข้อมูลที่น่าดึงดูดใจของแบรนด์ ทำให้ผู้บริโภคเกิดความเข้าใจเกี่ยวกับแบรนด์มากยิ่งขึ้น เช่น “เบียร์สิงห์ เบียร์ไทย” “สวนสยาม ทะเลกรุงเทพ” “เปิดโลกแห่งการเรียนรู้ เปิดยูบีซี” “ช่อง 7 สีทีวีเพื่อคุณ” “ไม่มีลิมิต ชีวิตเกินร้อย” “คุ้มค่าทุกนาที ดูทีวีสีช่อง 3”

    Jingles คือ เพลงซึ่งแต่งขึ้นเพื่อสื่อสารเกี่ยวกับองค์ประกอบความหมายและประโยชน์โดยใช้ดนตรีช่วย

    6. การสร้างแบรนด์ไอเดีย แบรนด์ไอเดีย เป็นหัวใจของการสร้างสื่อสารทุกชนิดทำให้สัมผัสกับผู้บริโภคได้รอบด้าน ทำให้เกิดการจดจำแบรนด์ได้อย่างแม่นยำ