การขายและการตลาด

เว็บไซต์ภายใต้กรม ฯ

การวิเคราะห์ 5 forces

    Five Forces Model คือ เครื่องมือที่ใช้วิเคราะห์สภาวะการแข่งขันทางการตลาดของ Michael Potter ซึ่งเป็นที่นิยมใช้อย่างแพร่หลายทั่วโลก โดยเครื่องมือนี้ถูกนำมาวิเคราะห์สภาพแวดล้อมของตลาดที่เรากำลังดำเนินธุรกิจอยู่ หรือกำลังจะเริ่มดำเนินธุรกิจเพื่อเตรียมพร้อมรับมือกับสภาพตลาดที่เราอยู่ ซึ่งไม่จำเป็นว่าธุรกิจที่ทำจะต้องเป็นขนาดใหญ่เสมอไป เพราะความเป็นจริงแล้วธุรกิจเล็กๆอย่างร้านขายเสื้อผ้าแฟชั่นในตลาดก็ควรที่จะใช้เครื่องมือนี้เข้ามาช่วยในการวิเคราะห์เพื่อลดความเสี่ยงในการดำเนิธุรกิจ โดยแบ่งปัจจัยที่จะทำการวิเคราะห์เป็น 5 ปัจจัยที่มีแรงกระทำกับธุรกิจโดยตรง ดังนี้คือ

    1. อำนาจต่อรองจากลูกค้า (Power of Customers) สภาวะการแข่งขันที่สูงขึ้นในปัจจุบัน ผู้ค้าต้องตระหนักว่าผู้ซื้อหรือลูกค้านั้นก็มีอำนาจการต่อรองเช่นกัน อย่างเช่นการกำหนดราคาซื้อสินค้าให้ต่ำลง หรือการขอเพิ่มคุณภาพสินค้ามากขึ้น หากผู้ค้ายืนกรานที่จะไม่ตอบสนองความต้องการของลูกค้าก็อาจจะทำให้ลูกค้าหันไปซื้อสินค้าจากเจ้าอื่นซึ่งหากเป็นเช่นนี้ต่อไปท่านอาจจะไม่เหลือลูกค้าเลยก็เป็นได้ แต่หากผู้ค้ายอมลดราคาสินค้าก็ทำให้รายได้ลดลง หรือหากเพิ่มคุณภาพสินค้าก็ทำให้ต้นทุนสูงขึ้นด้วย ซึ่งปัจจัยทั้ง 2 ทางนี้มีผลทำให้กำไรที่ผู้ค้าได้รับลดลงไปด้วย โดยเฉพาะธุรกิจที่มีความสนใจจากกลุ่มลูกค้าน้อยอยู่แล้วยิ่งจะทำให้ลูกค้ามีอำนาจต่อรองมากยิ่งขึ้น และจะยิ่งน่าเป็นห่วงยิ่งขึ้นหากลูกค้ารวมกลุ่มกันเพื่อต่อรองในสิ่งที่พวกเขาต้องการ

    ดังนั้นการแก้ไขสถานการณ์ดังกล่าวมีหลายหนทางด้วยการ อย่างเช่นสร้างการรวมกลุ่มกันของผู้ค้าสินค้าชนิดเดียวกันเพื่อกำหนดราคาขั้นต่ำที่สุดที่สามารถจะขายได้ เมื่อเราตกลงกันกับร้านค้าหรือธุรกิจประเภทเดียวกันได้ก็จะทำให้ลูกค้าไม่สามารถต่อรองได้มากเท่าใดนัก แต่วิธีดังกล่าวก็เป็นการยากที่จะร่วมมือกับผู้ค้าสินค้าประเภทเดียวกันได้ทั้งหมดเพราะอย่าลืมว่าหากสภาวะตลาดโดยรวมฟื้นฟูขึ้นคู่แข่งที่เคยร่วมมืออาจเปลี่ยนไป อีกวิธีหนึ่งที่ผู้ค้าสามารถเลือกใช้ได้คือการแข่งขันนอกเหนือด้านราคาเช่น ด้านคุณภาพ ด้านบริการ แพคเกจของสินค้า การทำแบรนด์ หรือการสร้างความแตกต่างเป็นเอกลักษณ์ของสินค้าโดยไม่ต้องลดราคาขายลง

    2. อำนาจต่อรองจากซัพพลายเออร์ (Power of Suppliers) แรงกะทำกับธุรกิจในข้อนี้มาจากซัพพลายเออร์ซึ่งมีหน้าที่ส่งวัตถุดิบสำหรับการผลิตให้กับเรา เช่นนั้นยิ่งซัพพลายเออร์ที่ผลิตวัตถุดิบชนิดนั้นๆมีจำนวนน้อยรายด้วยแล้ว จะส่งผลให้อำนาจการต่อรองของเราน้อยลงไปอีกเพราะซัพพลายเออร์ที่มีน้อยรายมักจะรวมกลุ่มกันกำหนดราคาขายหรือลดคุณภาพลง โดยที่เราไม่สามารถต่อรองอะไรได้มากนัก และเมื่อเราซื้อวัตถุดิบมาในราคาสูงก็ส่งผลให้ต้นทุนผลิตของเราสูงขึ้น และหากราคาขายไม่สามารถขยับขึ้นได้ก็ยิ่งทำให้ธุรกิจอยู่ในสภาวะเสี่ยงสูงขึ้น

    ดังนั้นวิธีที่จะรับมือกับสถานการณ์ดังกล่าวมีได้หลายทางยกตัวอย่างเช่น เราสามารถรวมกลุ่มในธุรกิจที่ผลิตสินค้าชนิดเดียวกันเพื่อต่อรองกับซัพพลายเออร์ หรืออาจรวมกลุ่มกันเพื่อซื้อสินค้าทีละมากๆเพื่อให่ราคาของวัตถุดิบถูกลง และเป็นการช่วยให้ซัพพลายเออร์ลดต้นทุนภายในลงได้อีกทำให้รู้สึกว่าได้ประโยชน์กันทั้งสองฝ่าย เป็นการสร้างสัมพันธ์ที่ดีในระยะยาวอีกด้วย

    3. การคุกคามของผู้ประกอบการรายใหม่ (Threat of New Entrants) ในหัวข้อนี้เรามาว่ากันด้วยความยากง่ายของการเข้าสู่ตลาดของผู้ประกอบการรายใหม่ซึ่งมีผลต่อการคุกคามโดยการมีคู่แข่งเพิ่มขึ้น โดยเราต้องเข้าใจก่อนว่าธุรกิจประเภทใดๆก็ตามหากอยู่ในช่วงขาขึ้นมียอดขายสูงกำไรดี ก็เป็นเรื่องปกติที่คนอื่นจะให้ความสนใจอยากจะทำธุรกิจประเภทเดียวกันเพิ่มขึ้น และยิ่งอุปสรรคในการเริ่มต้นธุรกิจมีน้อยด้วยแล้วยิ่งทำให้อัตราการเกิดใหม่ของผู้ประกอบการในธุรกิจเดียวกันเพิ่มสูงขึ้น และส่งผลให้ส่วนแบ่งทางการตลาดที่เราเคยได้รับลดน้อยลงไป โดยธุรกิจขนาดใหญ่อาจจะไม่กังวลในข้อนี้เท่าไหร่นักเนื่องจากกำลังในการผลิตมาก ทำให้ได้รับวัตถุดิบมาในราคาถูกกว่าธุรกิจขนาดเล็กอีกทั้งระบบการบริหารจัดการมีประสิทธภาพกว่าผู้ประกอบการรายใหม่จึงทำให้ไม่ค่อยมีผลกระทบเท่าใดนัก ในส่วนขอกิจการขนาดเล็กก็ต้องมีกลยุทธ์รับมือกับสถานการณ์ดังกล่าวเช่น ข้อดีของธุรกิจขนาดเล็กคือเข้าถึงลูกค้าโดยตรงได้มากกว่าก็อาจจะสร้างความสัมพันธ์อันดีกับลูกค้าโดยตรงซึ่งแน่นอนว่าส่งผลให้ลูกค้าที่พึงพอใจจะหันมาซื้อสินค้าและบริการกับผู้ประกอบการรายย่อยบ่อยขึ้น หรืออาจกลายเป็นฐานลูกค้าที่เหนียวแน่นจนนำมาซึ่งความจงรักภักดีต่อแบรนด์สินค้านั้นๆ ในส่วนวิธีที่จะป้องกันการเพิ่มขึ้นของผู้ประกอบการรายใหม่ก็มีมากมาย ยกตัวอย่างเช่นการสร้างความแตกต่างของสินค้า สร้างความโดดเด่นจนเลียนแบบได้ยากซึ่งสิ่งเหล่านี้จะเป็นอุปสรรคสำหรับผู้ประกอบการรายใหม่ที่คิดจะเข้ามาแข่งขันในตลาด

    4. การคุกคามจากสินค้าทดแทน (Threat of Substitutes) แรงกดดันในหัวข้อนี้กล่าวถึงสินค้าที่มาทดแทนสินค้าที่เราจำหน่ายอยู่ แต่ไม่ใช่สินค้าประเภทเดียวกันหากแต่วัตถุประสงค์ในการใช้งานคล้ายกันหรือเหมือนกัน ทำให้เพิ่มทางเลือกแก่ลูกค้าในการเลือกซื้อสินค้าทดแทนหากพิจารณาแล้วว่าคุ้มค่ากว่าสินค้าของเรา ยกตัวอย่างเช่นสินค้าประเภทกล้องถ่ายรูปในอดีตใช้ฟิล์มในการถ่ายภาพ ปัจจุบันเปลี่ยนเป็นกล้องดิจิตอลซึ่งมีความสะดวกมากว่าแต่วัตถุประสงค์ยังคงเป็นการถ่ายภาพเช่นเดิม ถึงแม้ในยุคเริ่มแรกกล้องดิจิตอลจะไม่มีคุณภาพความละเอียดเทียบเท่ากับกล้องฟิล์มมีเพียงแค่ความสะดวก แต่ได้รับการพัฒนาจะมีความละเอียดสูงขึ้นจนปัจจุบันสามารถทดแทนฟิล์มถ่ายภาพได้เกือบทั้งหมด แต่ที่กล่าวมายังไม่ใช่ชัยชนะของสินค้าประเภทกล้องฟิล์มอย่างแท้จริง ปัจจุบันสมาร์ทโฟนสามารถถ่ายภาพได้มีความละเอียดและลูกเล่นไม่แพ้กัน อีกทั้งยังมีฟังก์ชันการใช้งานอื่นๆ อาทิ เป็นโทรศัพท์ เครื่องคิดเลข แผนที่ และอีกมากมายรวมทั้งยังพกพาสะดวก ทำให้สมาร์ทโฟนก็เป็นหนึ่งในสินค้าทดแทนกล้องถ่ายรูปได้

    แต่ก็ใช่ว่าจะไม่มีหนทางรับมือกับสถานการณ์ดังกล่าว ดังเช่นกล้องฟิล์มถึงแม้จะไม่เป็นที่นิยมแล้วแต่ยังมีกลุ่มคนที่อนุรักษ์ฟิล์มถ่ายภาพ และยังคงใช้กันอยู่โดยฟิล์มสามารถขายได้ในราคาที่สูงขึ้นเนื่องจากกลายเป็นของหายาก กล้องดิจิตอลถึงแม้ว่าจะมีสมาร์ทโฟนเป็นสินค้าทดแทน ก็ยังได้รับความนิยมในหมู่คนรักการถ่ายภาพ หรืออาชีพช่างภาพ ที่กล่าวมาแสดงให้เห็นว่าสินค้าแต่ละชนิดอาจจะมีบางฟังก์ชันที่ทดแทนกันได้ แต่ก็ไม่ใช้ทั้งหมดที่จะแทนกันได้จึงขอกล่าวว่าผู้ประกอบการควรให้ความสำคัญกับการพัฒนาคุณภาพ การปรับปรุงรูปลักษณ์ และการสร้างแบรนด์ให้ติดตลาด หากทำทุกอย่างจนมีกลุ่มลูกค้าที่ภักดีต่อแบรนด์แล้วก็จะทำให้ลูกค้ากลุ่มดังกล่าวบอกปากต่อปากไปไม่รู้จบ และทำให้สินค้าของเรามีเอกลักษณ์และคุณค่าน่าซื้อมากกว่าสินค้าทดแทนก็ได้

    5. การแข่งขันของผู้ที่อยู่ในอุตสาหกรรม (Industry Rivalry) ในหัวข้อนี้คือการวิเคราะห์ความรุนแรงของตลาดอันประกอบจากปัจจัย 4 ข้อข้างต้น อำนาจต่อรองจากลูกค้า อำนาจต่อรองจากซัพพลายเออร์ การคุกคามของผู้ประกอบการรายใหม่ และการคุกคามจากสินค้าทดแทน โดยหากวิเคราะห์โดยรวมแล้วตลาดนั้นๆมีการแข่งขันสูง เราก็ควรเตรียมพร้อมให้ดี วางแผนกลยุทธ์ให้รัดกุมหากต้องการเข้าสู่ตลาดนั้นๆเพื่อลดความเสี่ยงและเสริมสร้างให้องค์กรแข็งแกร่งต่อไป

    โดยสรุปจะสังเกตว่าจากการวิเคราะห์ 5 Forces และแนวทางแก้ปัญหาทั่วไปเมื่อเกิดอุปสรรคต่างๆขึ้น การหันมาให้ความร่วมมือกับคู่แข่งเป็นทางออกที่ใช้อยู่เสมอ ดังเช่นการรวมกลุ่มกันต่อรองกับลูกค้าหรือกับซัพพลายเออร์ฉะนั้นอย่ามองว่าคู่งแข่งทางธุรกิจเป็นศัตรูเสมอไป บางครั้งอาจจะต้องการความร่วมมือซึ่งกันและกัน