การปรับปรุงผลิต

เว็บไซต์ภายใต้กรม ฯ

การสร้าง Key Visual ในการออกแบบบรรจุภัณฑ์ (ตอน 1)

    เวลาที่เราคิดจะออกแบบบรรจุภัณฑ์ขึ้นมาหนึ่งชิ้นนั้น หลายคนอาจเลือกสิ่งที่เรียกว่า ภาพประกอบ มาวางบนบรรจุภัณฑ์ การเลือกใช้ภาพประกอบที่จะสื่อสารโดยไม่ต้องอธิบายเป็นคำพูดนั้น ภาษาทางการออกแบบเรียกว่า Key Visual หรือแปลความหมายง่ายๆ ว่า ภาพสื่อสารหลัก แต่ถ้าเป็นคำอธิบายที่สำคัญที่จะใส่ลงบนบรรจุภัณฑ์ ภาษาทางการออกแบบเรียกว่า Key Message แปลความหมายง่ายๆ ว่า ข้อความสื่อสารหลัก บนบรรจุภัณฑ์สามารถมีได้ทั้งภาพสื่อสารหลัก และ ข้อความสื่อสารหลัก พร้อมๆ กัน

    บรรจุภัณฑ์ทั่วไปมักจะมีภาพสื่อสารหลัก (Key Visual) ที่เกิดจากการค้นหาความสัมพันธ์ที่แตกต่างกันไป ส่วนใหญ่ตัวผลิตภัณฑ์เองซึ่งเป็นความสัมพันธ์ใกล้ชิดจะถูกเลือกเป็นอันดับต้นๆ แต่ก็มีไม่น้อยที่เลือกความสัมพันธ์ที่รองๆ ลงไป เพื่อจะได้ภาพและความหมายที่แตกต่างออกไป ไม่จำเจ

 

    ตัวอย่างของบรรจุภัณฑ์ขวดกาแฟที่ใช้ Key Visual ต่างๆ กัน การใช้วงแห่งความสัมพันธ์มาสร้างตัวเลือกในการนำมาเป็น Key Visual จะช่วยให้มองเห็นสิ่งที่เราอาจไม่ได้นึกถึงมาก่อน ช่วยให้เกิดความไม่ซ้ำซากในการใช้ Key Visual ที่เหมือนๆ กับแบรนด์คู่แข่ง

    วงแห่งความสัมพันธ์ (The Circles of Relationship) จะเป็นวงที่เปรียบเสมือนระลอกน้ำที่เราปาก้อนหินลงไปในน้ำ วงแรกที่เกิดขึ้นจะหนาและใกล้กับจุดที่หินจมลงนั้น และจะกระเพื่อมระลอกและบางลงถัดไปเรื่อยๆ ความหมายคือ วงที่ใกล้เหตุที่สุดจะมีความสัมพันธ์ใกล้ชิดกว่าวงที่เป็นระลอกห่างออกไป

 

    โดยส่วนใหญ่แล้ว การเลือกภาพ Key Visual มาออกแบบบรรจุภัณฑ์ มักจะมองหาสิ่งใกล้ตัวที่สุด ที่เกี่ยวข้องกับผลิตภัณฑ์ ถ้าบอกว่ากาแฟ วงแห่งความสัมพันธ์วงแรกจะเริ่มทำงานก่อน เช่น เมื่อผลิตภัณฑ์คือกาแฟ Key Visual ที่นึกถึงจะเป็นสิ่งที่สัมพันธ์ใกล้ชิดที่สุด คือ เมล็ดกาแฟคั่วนั่นเอง ถ้าจะหาเพิ่มเติมได้อีก อาจจะเป็นพวกเมล็ดกาแฟ ผลกาแฟ ต้นกาแฟ คนเก็บกาแฟ เป็นต้น

    ในบางครั้ง วงแห่งความสัมพันธ์วงแรก ไม่อาจสร้างความใหม่ ความน่าสนใจเท่าที่ควร นักออกแบบอาจต้องเพิ่มเติมด้วยการนึกถึงอะไรที่ไกลตัวออกไปอีกขั้น ซึ่งสิ่งเหล่านี้ อาจสามารถลด ความซ้ำซาก ความน่าเบื่อ ไปได้บ้าง เป็นวงแห่งความสัมพันธ์วงที่สอง อาทิเช่น การชงกาแฟ ถ้วยกาแฟ หม้อต้มกาแฟ พื้นที่ปลูกกาแฟ วัฒนธรรมของท้องที่ที่ปลูกกาแฟ เป็นต้น

    หรือหากจะคิดให้ต่างไปจากคู่แข่งมากขึ้นไปอีก อาจจะไปถึงวงแห่งความสัมพันธ์ที่สาม ที่มีความสัมพันธ์ที่ไกลออกไป แต่ก็ยังคงเกี่ยวข้องกัน อาทิเช่น คนชงกาแฟ ขนมที่กินคู่กับกาแฟ คนดื่มกาแฟ กรรไกรตัดกิ่ง หรือแม้แต่เจ้าของผู้ผลิต เป็นต้น

    ลองสร้างวงแห่งความสัมพันธ์นี้ ก่อนที่จะออกแบบ จะทำให้มีตัวเลือกที่จะมาทำภาพสื่อสารหลัก (Key Visual) บนบรรจุภัณฑ์ที่มีความแปลกใหม่ น่าสนใจมากขึ้น มีตัวอย่างของการออกแบบถุงกาแฟที่ใช้วงแห่งความสัมพันธ์นี้ คือ กาแฟที่มีชื่อว่า Cafe Direct เป็นแบรนด์กาแฟที่รับซื้อกาแฟจากผู้ปลูกโดยไม่ผ่านพ่อค้าคนกลาง

ภาพแสดงแบบบรรจุภัณฑ์ ซ้าย:ถุงกาแฟเมล็ดคั่วที่ใช้วงแห่งความสัมพันธ์วงแรกคือกาแฟ และช้อนตักกาแฟในกระบวนการผลิตที่อยู่ในวงถัดออกไป ขวา:ขวดกาแฟชงละลายที่ใช้เครื่องหมายศักดิ์สิทธิ์ของเผ่ามายา เปรู ชนเผ่าในตำนานเทือกเขาแอนดีสที่เป็นแหล่งปลูกกาแฟสำคัญ ซึ่งอยู่ในวงแห่งความสัมพันธ์รอบนอกออกไป

 

ภาพแสดงวงแห่งความสัมพันธ์ในการคัดเลือก Key Visual ตามลำดับความสัมพันธ์ใกล้ชิด ของ Cafe Direct

 

    จากการใช้หลักการหาภาพสื่อสารหลัก หรือ Key Visual วิธีนี้ จะทำให้เราได้ภาพประกอบที่มีความซับซ้อนขึ้น ความซับซ้อนไม่ใช่ความเข้าใจยาก แต่เปรียบเสมือนสมการสองชั้นที่ทำให้ภาพลักษณ์ของผลิตภัณฑ์ดูมีมิติหรือดูฉลาดขึ้น คนที่มองมาจะได้คิดและตีโจทย์จากบรรจุภัณฑ์ สามารถพบเรื่องราวหลายอย่างในหน้าบรรจุภัณฑ์เดียว

    เมื่อเราเลือกภาพสื่อสารหลักได้แล้ว ยังมีสิ่งที่ต้องเลือกและตัดสินใจอีก นั่นคือ ภาพนั้นจะออกมาในรูปแบบไหน สไตล์ของภาพจะเป็นอย่างไร เวลาเลือกสไตล์ของภาพ ต้องพิจารณาว่าเหมาะสมในด้านความงาม เหมาะสมกับตัวตน และเข้ากับกลุ่มเป้าหมาย (คนซื้อ) หรือไม่

    ภาพประกอบที่เป็นภาพสื่อสารหลักนั้น โดยทั่วๆ ไปจะมีอยู่ 3 แบบ การเลือกภาพที่เหมาะสม จะทำให้ทุกอย่างนวลเนียนกลมกลืน เข้าใจง่าย และสามารถสร้างจินตนาการให้ผู้ซื้อนึกไปถึงการใช้งานต่างๆ รวมไปถึงบรรยากาศขณะที่ใช้งานได้อีกด้วย

    ภาพสื่อสารหลักที่ใช้กันโดยทั่วไปจะแบ่งออกเป็น 3 รูปแบบ คือ

      1. ภาพวาด จะวาดด้วยเครื่องมือใดๆ ก็ได้ ที่มีความเสมือนจริง และอาจทำเทคนิคตกแต่งด้วยคอมพิวเตอร์ให้ดูสวยงามกว่าจริงได้ แต่ทั้งนี้ ตามมารยาทก็ไม่ควรหลอกลวงผู้บริโภคมากเกินไป

      2. ภาพกราฟฟิก ได้แก่พวกภาพที่ตัดทอนรายละเอียด ภาพลายเส้น ภาพการ์ตูน ที่สามารถสื่อสารให้ผู้บริโภคเข้าใจได้

      3. ภาพถ่าย เป็นภาพที่ถ่ายจากกล้องถ่ายรูปแบบใดก็ได้ เช่นเดียวกับภาพวาด ภาพถ่ายก็สามารถตกแต่งด้วยคอมพิวเตอร์ให้ดูสวยงามมากกว่าจริงได้เช่นกัน

    การใชัภาพวาด ส่วนใหญ่จะต้องการรูปที่ภาพถ่ายไม่สามารถทำได้ หรือตัวจริงรูปร่าง รูปทรง ดูไม่สวยงามเท่าที่ควร การวาดจึงเป็นการสร้างภาพที่ได้ดังใจมากกว่า บางครั้งเราอยากจะเน้นส่วนประกอบบางอย่างโดยการทำให้มีขนาดใหญ่กว่า ภาพถ่ายจะทำไม่ได้ บางครั้งเราอยากจะใส่จินตนาการลงไปบ้างการวาดจึงช่วยได้

ภาพกราฟฟิก ใช้ได้ในหลายกรณี เช่น การสร้างตัวผลิตภัณฑ์ให้มีชีวิต การใช้เส้นสายแทนภาพที่อาจจะไม่สวยงามน่ามองเท่าที่ควร ทำให้เกิดมุมมองที่แปลกออกไป

 

    การใช้ภาพถ่าย เพื่อแสดงความจริง ที่ผลิตภัณฑ์เป็นอยู่ ภาพถ่ายควรมีความสวยงาม น่ามอง และเชิญชวน ควรมีความชัดเจนในสิ่งที่จะสื่อออกไป เช่นถ้าเป็นอาหารควรน่ารับประทาน เน้นคุณประโยชน์ที่มี เน้นการใช้วัตถุดิบคุณภาพ หรือแนะนำวิธีการใช้ไปในตัว ภาพต่างๆ สามารถเล่าเรื่องได้

 

    จะเห็นได้ว่า การเลือกภาพประกอบ ภาพสื่อสารหลัก (Key Visual) สำหรับบรรจุภัณฑ์นั้น มีสิ่งที่ต้องพิจารณามากมาย นับตั้งแต่การเลือกลำดับชั้นความสำคัญ และเมื่อเลือกแล้ว ยังต้องพิจารณาว่าจะใช้ภาพประกอบหรือภาพสื่อสารหลักนั้นในสไตล์ไหน ถึงจะตรงใจผู้บริโภค นั่นคือกลุ่มเป้าหมายของเรานั่นเอง