การปรับปรุงผลิต

เว็บไซต์ภายใต้กรม ฯ

สาเหตุที่สินค้าใหม่ไม่ประสบความสำเร็จ

   กลยุทธ์หนึ่งที่ผู้ประกอบการมักใช้เพื่อเพิ่มยอดขาย คือ การออกสินค้าใหม่ แต่ในการวิจัยพัฒนาสินค้าใหม่ออกวางตลาดเป็นกลยุทธ์ที่ต้องใช้งบประมาณมาก ไม่ว่าจะด้านบุคลากรที่ต้องมีความรู้ ความสามารถ เครื่องจักร อุปกรณ์ วัตถุดิบ และบรรจุภัณฑ์ รวมถึงกลยุทธ์การตลาดเพื่อแนะนำสินค้าใหม่สู่ตลาด

   การพัฒนาสินค้าใหม่เป็นสิ่งที่องค์กรจำเป็นจะต้องให้ความสำคัญ เพราะจากสินค้าใหม่ 100 รายการในระยะเวลา 2-3 ปีแรก มีเพียง 10 % เท่านั้นที่อยู่รอดในตลาด และในจำนวนสินค้าที่อยู่รอดดังกล่าวอาจจะประสบความล้มเหลวในเวลาหลังจากนั้น อีกประมาณ 3-4 % ดังนั้นเมื่อมีแนวความคิดอยากออกสินค้าใหม่ ผู้ประกอบการควรที่จะทราบสาเหตุที่ทำให้ผลิตภัณฑ์ใหม่ล้มเหลว ไม่ประสบความสำเร็จ เพื่อใช้เป็นแนวทางในการแก้ไข ดังต่อไปนี้

     1. ความล้มเหลวทางการตลาด เป็นความล้มเหลวเนื่องจากขาดข้อมูลที่สำคัญ ในการออกสินค้าใหม่เราต้องศึกษาข้อมูลมากกว่าสินค้าเก่า ที่พูดว่าต้องทำการบ้านให้หนักกว่า เพราะหลายครั้งในการออกสินค้าใหม่ อาจขายให้แก่ผู้บริโภคกลุ่มใหม่ ตลาดใหม่ ช่องทางการจัดจำหน่ายใหม่ รวมถึงมีคู่แข่งขันรายใหม่ด้วย บางครั้งกิจการอาจมีข้อมูล แต่วิเคราะห์ข้อมูลไม่เป็น เพราะความสามารถและเทคโนโลยีมีจำกัด บางรายมีข้อมูลจำกัดเพียงด้านใดด้านหนึ่ง เช่น มีแต่ข้อมูลผู้บริโภคเพียงด้านเดียว ไม่มีข้อมูลจำนวนคู่แข่งขันหรือขนาดของคู่แข่ง ดังนั้นก่อนการตัดสินใจพัฒนาสินค้าใหม่ กิจการจะต้องมีข้อมูลเหล่านี้ให้พร้อม ปัจจุบันการหาข้อมูลเหล่านี้สามารถทำได้ง่าย เพราะมีแหล่งให้ค้นข้อมูลมากมาย ความล้มเหลวทางการตลาดมีสาเหตุมาจาก

       - ตลาดมีขนาดเล็ก จำนวนลูกค้าเป้าหมายมีไม่มาก

       - การกำหนดตำแหน่งสินค้าไม่เหมาะสม

       - การสร้างความแตกต่างสินค้าไม่ชัดเจน

       - การตั้งราคาผิด

       - ไม่เข้าใจความต้องการของลูกค้า

       - มีแรงตอบโต้จากคู่แข่งขันมาก

     2. ความล้มเหลวทางการเงิน เรามักพบว่าสินค้าใหม่ที่ผลิตมักมีต้นทุนการผลิตสูงกว่าที่ประมาณไว้ ซึ่งอาจจะมาจากวัตถุดิบมีเป็นฤดูกาล ช่วงขาดแคลนต้องจ่ายค่าวัตถุดิบในราคาที่สูงขึ้น ปัจจัยการผลิตไม่เพียงพอ เช่น แรงงาน กำลังการผลิต หรือสูญเสียในการผลิตจริงมีมากกว่าในช่วงทดลอง การว่าจ้างโรงงานอื่นผลิต ผู้ผลิตอาจกำหนดจำนวนจำนวนผลิตขั้นต่ำเอาไว้สูงกว่าจำนวนที่จะขายได้ นอกจากยังมีต้นทุนในการดำเนินกิจกรรมทางการตลาด ทั้งการขนส่ง กระจายสินค้า การจัดจำหน่ายที่ต้องให้ผลตอบแทนแก่คนกลาง และการส่งเสริมการขายอื่นๆ ซึ่งความล้มเหลวทางการเงินมีสาเหตุมาจาก

       - สินค้าใหม่ให้ผลตอบแทนในการลงทุนต่ำ

       - ขาดการวางแผนทางการเงิน หรือประมาณการทางการเงินผิดพลาด

     3. ความล้มเหลวทางเทคนิค สินค้าใหม่อาจมีคุณสมบัติที่ดีกว่าสินค้าทั่วไปที่ขายอยู่ในท้องตลาด แต่ผู้ประกอบการไม่สามารถสื่อสารให้ผู้บริโภครับรู้และเข้าใจถึงความแตกต่างที่ดีกว่าได้ หรือในกรณีสินค้าใหม่มีข้อบกพร่อง หรือคุณสมบัติของสินค้าไม่ตรงตามโฆษณา อาจมีผลมาจากขบวนการผลิต การเก็บรักษา การใช้วัตถุดิบที่ไม่ได้มาตรฐาน ใช้บรรจุภัณฑ์ที่ไม่เหมาะสม หรือจากสาเหตุใดก็ตาม ล้วนแต่ทำให้สินค้าใหม่ล้มเหลว ซึ่งสาเหตุอาจเริ่มตั้งแต่

       - การออกแบบสินค้าไม่ดี

       - สินค้าไม่มีความแตกต่าง

       - บรรจุภัณฑ์ไม่โดดเด่น ดึงดูดใจลูกค้า

       - สินค้าไม่มีคุณภาพ

       - สินค้าถูกลอกเลียนแบบได้ง่าย

     4. ความล้มเหลวทางเวลา เวลาที่เหมาะสมในการนำสินค้าใหม่เข้าสู่ตลาดเป็นเรื่องที่สำคัญไม่น้อยทีเดียว การเข้าตลาดในช่วงที่สินค้ากำลังเสื่อมความนิยม เนื่องจากกิจการใช้เวลาในการพัฒนาสินค้าใหม่นานเกินไป สินค้าใหม่ของกิจการกลายเป็นสินค้าที่กำลังเสื่อมถอย ตลาดกำลังจะเปลี่ยนแนวโน้มไปใช้สินค้าในรูปแบบอื่น เนื่องจากรสนิยมของผู้บริโภคเปลี่ยนไป หรือเทคโนโลยีเปลี่ยนไป ดังนั้นช่วงเวลาในการเข้าสู้ตลาดของสินค้าใหม่ที่ทำให้ล้มเหลว เนื่องจาก

       - เข้าตลาดช้าเกินไป

       - เข้าตลาดเร็วเกินไป

     5. ความล้มเหลวภายในองค์กร ถึงแม้กิจการจะมีข้อมูลที่ดี แต่ถ้ากิจการการขาดประสบการณ์ในการผลิตสินค้าใหม่นั้นๆ อาจทำให้สินค้าใหม่เกิดยาก เพราะใช้เวลานานในการลองผิดลองถูก ซึ่งกว่าลองจนถูก เงินอาจหมดก่อน หรือทำสินค้าใหม่ที่แตกต่างไปจากเดิม แต่ขายไปยังกลุ่มลูกค้าเดิมของกิจการ เช่น เคยผลิตกระเป๋าเดินทาง แต่อยากออกสินค้าใหม่เป็นกระเป๋าแฟชั่น ซึ่งการออกแบบ การผลิต จนถึงวัสดุอุปกรณ์ก็แตกต่างกัน ทำให้สินค้าใหม่อาจเกิดได้ยาก การที่สินค้าใหม่ล้มเหลวเพราะว่า

       - ขาดการสนับสนุนจากคนในองค์กร

       - ชื่อเสียงของกิจการหรือแบรนด์เดิมไม่ดี

       - วัฒนธรรมองค์กรไม่เหมาะสม

     6. ความล้มเหลวจากสิ่งแวดล้อมภายนอก การถูกควบคุมจากภายนอกเกินความจำเป็น ไม่ว่าจะเป็นหน่วยงานของรัฐบาล กฎ ระเบียบต่างๆ ความล่าช้าในการติดต่อกับหน่วยงานภาครัฐ หรือการขัดแย้งกับกลุ่มที่มีอิทธิพลทางความคิด เช่น ขัดแย้งกับนักวิชาการ กลุ่มเอ็นจีโอ สหภาพ หรือสื่อมวลชน หรือสินค้าใหม่ที่อาจจะขัดต่อประเพณีนิยม รวมถึงการใช้กิจกรรมทางการตลาดที่ล่อแหลมจะขัดกับวัฒนธรรมประเพณี เหล่านี้เป็นสาเหตุให้สินค้าใหม่ตายได้ในเวลาอันรวดเร็ว

       - กฎเกณฑ์จากภาครัฐ

       - กลุ่มผู้มีอิทธิพลทางความคิดในสังคม

       - ขาดการปกป้องการลอกเลียนแบบ

       - เศรษฐกิจมีความผันผวนและสภาพการเมืองไม่แน่นอน

   การออกสินค้าใหม่ผู้ประกอบการจึงต้องทำอย่างรอบคอบ มีการวางแผน และรวมรวมสาเหตุที่จะทำให้สินค้าใหม่ล้มเหลว และหาทางแก้ไขป้องกัน เพราะการออกสินค้าหนึ่งตัว กิจการต้องใช้ทรัพยากรจำนวนมาก หากพลาดแล้วจะทำให้ความเชื่อมั่นลดลง และยังต้องสูญเงินจำนวนมากไปด้วย ถ้าพิจารณาดูแล้วว่าพัฒนาหรือออกสินค้าใหม่ไปก็ตายเปล่า กิจการควรยุติสินค้าตัวนั้นดีกว่าที่จะฝืนดันทุรังพัฒนาและนำออกสู่ตลาด ออกไปแล้วตายจะทำให้เราชอกช้ำ เสียทั้งเงิน เสียทั้งใจ และยังเสียหน้าอีกด้วย