การขายและการตลาด

เว็บไซต์ภายใต้กรม ฯ

ผลิตภัณฑ์และบรรจุภัณฑ์ สร้างการจดจำแหล่งท่องเที่ยว (ตอนที่ 1)

    คงปฏิเสธไม่ได้ว่าในปัจจุบัน อุตสาหกรรมการท่องเที่ยวของประเทศไทยเป็นอุตสาหกรรมที่มีมูลค่าสูง โดยเฉพาะในด้านของรายได้จากนักท่องเที่ยวต่างชาติในปี ๒๕๖๐ นี้ ศูนย์วิจัยกสิกรไทย คาดว่า รายได้จากนักท่องเที่ยวต่างชาติสู่ธุรกิจที่เกี่ยวเนื่องกับการท่องเที่ยวคิดเป็นมูลค่าประมาณ ๑.๗๖-๑.๗๙ ล้านล้านบาท เพิ่มขึ้นร้อยละ ๗.๓-๙.๑ จากที่คาดว่าจะเติบโตประมาณร้อยละ ๑๒.๖ ในปี ๒๕๕๙ โดยในปี ๒๕๖๐ ทั้งนี้ หน่วยงานภาครัฐมีแผนที่จะผลักดันให้ประเทศไทยเป็นศูนย์กลางการท่องเที่ยวอาเซียน พร้อมกับทำตลาดผลิตภัณฑ์การท่องเที่ยวใหม่ที่ช่วยกระจายเม็ดเงินลงสู่ภาคธุรกิจอื่นนอกเหนือจากธุรกิจที่เกี่ยวเนื่องกับการท่องเที่ยวโดยตรง ซึ่งหนึ่งในธุรกิจที่เกี่ยวเนื่องกับการท่องเที่ยวนั้นก็คือ “สินค้าที่ระลึก (Souvenir)” ที่นักท่องเที่ยวเกือบทุกคนจะต้องหาซื้อ เพื่อเก็บไว้เตือนความจำและเป็นที่ระลึกว่าครั้งหนึ่งเคยได้มีโอกาสมาเยี่ยมเยือนแหล่งท่องเที่ยวแห่งนี้

    ผลิตภัณฑ์ของที่ระลึก (Souvenir) เปรียบเสมือนเครื่องเตือนความทรงจำของการเดินทางท่องเที่ยวหรือเทศกาลงาน ซึ่งจากการรวบรวมข้อมูลกลุ่มของที่ระลึกที่นักท่องเที่ยวต่างประเทศนิยมซื้อ ๑๐ อันดับ ตามลำดับ โดยการรวบรวมของ ศูนย์บันดาลไทยของกระทรวงวัฒนธรรม (๒๕๕๘) ได้แก่

      1. แม่เหล็กติดตู้เย็น (Magnets) เพราะขนาดเล็ก ราคาไม่แพง พกพาได้สะดวก

      2. หมวก ผ้าพันคอ ผ้าพันตัว (Hats and Scarves) เนื่องด้วยเป็นกลุ่มของที่ระลึกที่มีประโยชน์ใช้สอยกับผู้รับ อีกทั้งราคาไม่แพง

      3. กระเป๋า (Bags) ที่ผลิตด้วยวัสดุและความชำนาญในท้องถิ่น

      4. เครื่องประดับ (Jewelry) กลุ่มผู้หญิงนิยมเครื่องประดับขนาดเล็ก เช่น ต่างหูและสร้อยคอ ที่มีความเป็นเฉพาะถิ่น

      5. งานศิลปะและของตกแต่งบ้าน (Artifacts and Household Items) ที่สะท้อนถึงสถานทีท่องเที่ยวนั้นและใช้ทุนทางวัฒนธรรมในการออกแบบ ดังนั้นราคาของงานจึงค่อนข้างสูง

      6. อาหารสำเร็จรูป (Local dry food items) ที่บรรจุในกล่องหรือบรรจุภัณฑ์ที่สวยงาม อย่างไรก็ตามสิ่งที่ต้องคำนึงถึงคือคุณภาพ มาตรฐานการแปรรูป นอกเหนือจากรสชาติ

      7. แผ่นโปสการ์ดและโปสเตอร์ (Postcards & Posters) แสดงถึงภาพสถานที่ แหล่งท่องเที่ยวทางธรรมชาติ

      8. งานหัตถกรรมท้องถิ่น (Local handicraft) ที่สะท้อนอัตลักษณ์ของประเทศหรือแหล่องท่องเที่ยวนั้นซึ่งจัดอยู่ในกลุ่มงานหัตถอุตสาหกรรมท้องถิ่นได้ที่มีรากฐานทางวัฒนธรรม

      9. เสื้อยืด (T-shirts) เป็นของที่ระลึกที่นิยมและหาซื้อได้ง่าย

    ทั้งนี้ ของที่ระลึกที่ดี หมายถึง ผลิตภัณฑ์ที่ตอบสนองความต้องการทางการตลาดอย่างสร้างสรรค์ และยังต้องสามารถสะท้อนถึงมรดกทางวัฒนธรรม ผ่านรูปแบบหรือประโยชน์ใช้สอยที่เพิ่มมูลค่า และความสำคัญเมื่อกาลเวลาผ่านไป

    การพัฒนาผลิตภัณฑ์และบรรจุภัณฑ์เพื่อสร้างการจดจำแหล่งท่องเที่ยว จึงต้องการการสะท้อนอัตลักษณ์อันสำคัญของแหล่งท่องเที่ยว โดยที่การสะท้อนอัตลักษณ์อันสำคัญของแหล่งท่องเที่ยวนั้น มีทั้งการนำไปพัฒนาผลิตภัณฑ์และบรรจุภัณฑ์ ได้หลากหลายวิธีการ ดังนี้

      1. การพัฒนาผลิตภัณฑ์ โดยใช้วัตถุดิบที่มีเฉพาะในท้องถิ่นหรือพื้นถิ่นนั้นๆ หรือเป็นวัตถุดิบที่มีอยู่มากในแหล่งนั้นๆ จนเป็นที่กล่าวขานกันมายาวนาน เป็นที่รับรู้/รู้จักกันโดยทั่วไป เช่น ผลิตภัณฑ์ที่มีส่วนผสมของกล้วยไข่จากกำแพงเพชร เพราะกำแพงเพชรเป็นจังหวัดมีชื่อเสียงเรื่องกล้วยไข่มานาน ชาวบ้านในพื้นที่จังหวัดกำแพงเพชรปลูกกันมาตั้งแต่ปี ๒๔๖๕ และตลอดเวลานับแต่อดีตคุณภาพกล้วยไข่ของกำแพงเพชรก็สร้างชื่อเสียงให้กับจังหวัดมายาวนาน จนมีคำพูดติดปากว่า “กล้วยไข่กำแพง” และที่สำคัญผลไม้ประจำถิ่นนี้ยังผูกพันกับประเพณีท้องถิ่นดั้งเดิมของท้องถิ่น คือ งานเทศกาลสารทไทย กล้วยไข่เมืองกำแพงเพชร ที่เริ่มมีมาตั้งแต่ปี ๒๕๒๔

      2. การพัฒนาผลิตภัณฑ์ โดยใช้วัตถุดิบที่บ่งบอกถึงอัตลักษณ์ทางภูมิศาสตร์ (Geographical Identifications-GI) ซึ่งสิ่งบ่งชี ทางภูมิศาสตร์นี้เป็นทรัพย์สินทางปัญญาประเภทหนึ่ง ที่จะเกิดขึ้นได้ก็ต่อเมื่อมีความเชื่อมโยง (Links) ระหว่างปัจจัยสำคัญสองประการ คือ ธรรมชาติและมนุษย์ กล่าวคือ ชุมชนได้อาศัยลักษณะเฉพาะที่มีอยู่ในแหล่งภูมิศาสตร์ตามธรรมชาติ เช่น สภาพดินฟ้าอากาศ หรือวัตถุดิบเฉพาะในพื้นที่ มาใช้ประโยชน์ในการผลิตสินค้าในท้องถิ่นของตนขึ้นมา ทำให้ได้ผลิตภัณฑ์ที่มีคุณลักษณะพิเศษที่มาจากพื้นที่ดังกล่าว คุณลักษณะพิเศษนี้อาจหมายถึง คุณภาพ ชื่อเสียงหรือคุณลักษณะเฉพาะอื่นๆที่มาจากแหล่งภูมิศาสตร์นั้นๆ ตัวอย่างของการพัฒนาผลิตภัณฑ์โดยใช้วัตถุดิบที่บ่งบอกถึงอัตลักษณ์ทางภูมิศาสตร์ มีอาทิเช่น ผลิตภัณฑ์ไข่เค็มไชยา (จังหวัดสุราษฎร์ธานี) ที่เป็นที่ยอมรับและเชื่อถือโดยทั่วไป ที่แม้จะมีผลิตภัณฑ์ไข่เค็มที่ผลิตจากแหล่งต่างๆทั่วประเทศ แต่เมื่อเอ่ยถึงไข่เค็มไชยาแล้ว ผลิตภัณฑ์และบรรจุภัณฑ์เหล่านั้นได้สร้างความเชื่อมั่นในใจของผู้บริโภคได้เป็นอย่างดี โดยบนบรรจุภัณฑ์ก็จะมีการระบุอย่างชัดเจนว่าเป็นผลิตภัณฑ์ “ไข่เค็มไชยา”

      3. การพัฒนาผลิตภัณฑ์ โดยใช้วัฒนธรรมประจำถิ่น (Local Culture) เช่น วัฒนธรรมที่เกี่ยวข้องกับอาหารการกินอย่างอาหารหลักของชาวอีสาน คือ ข้าวเหนียว ส่วนอาหารจานหลักเกี่ยวกับข้าวเหนียว ก็คือ ปลาร้า ซึ่ง เป็นปลาที่นำมาหมักกับเกลือ และรำหรือข้าวคั่ว นำมาปรุงเป็นอาหารประเภทต่างๆ เช่น น้ำพริก ปลาร้า ข้าวจี่ ผัดหมี่โคราช แกงอ่อม เป็นต้น ซึ่งผลิตภัณฑ์และบรรจุภัณฑ์ที่เกี่ยวข้องกับวัฒนธรรมประจำถิ่นเหล่านี้ แม้จะไม่ระบุแหล่งที่มา แต่ก็จะเป็นที่รับรู้กันว่า ของฝากที่จะสามารถหาได้จากแหล่งท่องเที่ยวในแถบภาคอีสาน ก็คือผลิตภัณฑ์จากอาหารการกินเหล่านี้นั่นเอง ซึ่งการพัฒนาผลิตภัณฑ์และบรรจุภัณฑ์ที่จะช่วยสร้างการจดจำแหล่งท่องเที่ยวในภาคอีสาน มักจะเป็นการเน้นย้ำความเป็นวัฒนธรรมประจำถิ่นให้ปรากฎอย่างเด่นชัด เช่น ผัดหมี่โคราช ไม่ว่าจะมียี่ห้อใดก็ตาม หากได้ระบุว่าเป็นหมี่โคราชแล้ว ก็จะเป็นของฝากจากจังหวัดโคราชอย่างแน่นอน ซึ่งผลิตภัณฑ์และบรรจุภัณฑ์ที่สร้างการจดจำแหล่งท่องเที่ยวเช่นนี้ จะเป็นการสนับสนุนซึ่งกันและกันระหว่างการเป็นของที่ระลึกเพื่อการท่องเที่ยว และการท่องเที่ยวที่มีจุดมุ่งหมายส่วนหนึ่งเพื่อการบริโภคผลิตภัณฑ์เมื่อถึงยังจุดหมายปลายทาง

      4. การพัฒนาผลิตภัณฑ์ที่ใช้ภูมิปัญญา ซึ่งเป็นภูมิปัญญาที่มีเฉพาะพื้นที่ เช่น ภูมิปัญญาด้านหัตถกรรมการจักสานเครื่องมือเครื่องใช้ ที่แตกต่างกันในแต่ละภูมิภาค ทั้งวัสดุที่ใช้ ลวดลาย และเทคนิคในการสร้างสรรค์ หรือแม้แต่ภูมิปัญญาด้านความเป็นอยู่ อาหารการกิน แม้จะรับประทานอาหารประเภทเดียวกันก็ตาม แต่ทว่า รสชาติของแต่ละจังหวัดก็มีผิดเพี้ยนหรือแตกต่างกันได้

      5. การพัฒนาผลิตภัณฑ์และบรรจุภัณฑ์ ที่นำเอาสถานที่สำคัญที่เป็นจุดสังเกต (landmark) หรือสถานที่สำคัญของแหล่งท่องเที่ยวมาใช้ เป็นส่วนประกอบในการพัฒนาผลิตภัณฑ์และ/หรือบรรจุภัณฑ์ที่สร้างการจดจำและตอบสนองเรื่องการท่องเที่ยวเป็นหลัก เพราะเป็นการผูกโยงกันโดยตรง ตัวอย่างเช่น ที่ประเทศญี่ปุ่น มีร้านขนม “คิมุระยะ” เป็นร้านขายขนมแป้งทอดตัวการ์ตูนที่เปิดให้บริการมาตั้งแต่ปี ๑๘๖๘ เป็นร้านขายแป้งทอดที่เรียกได้ว่าเก่าแก่ที่สุดในอาซากุสะ และในร้านสาขาหลักที่ตั้งอยู่ข้างๆ กับซุ้มประตูโฮโซมงในวัดอาซากุสะนั้น เรายังสามารถดูขั้นตอนการทำขนมแป้งทอดกันสดๆ ไม่ว่าจะเป็นรูปเจดีย์ห้าชั้น, เทพเจ้าแห่งสายฟ้า, นกพิราบ หรือรูปทรงต่าง ๆ ที่มีความเกี่ยวเนื่องกับเมืองอาซากุสะ เป็นขนมที่เหมาะแก่การซื้อกลับไปเป็นของฝาก และขนมแป้งทอดของร้าน “คิมุระยะ” ยังถูกทำขึ้นอย่างประนีตทีละชิ้น ๆ จากไข่และแป้งโคนะปุงอย่างดี ทำให้นักท่องเที่ยวสามารถลิ้มรสชาติเก่าๆอีกด้วย

ขนมจากร้าน“คิมุระยะ” ที่มีรูปร่างขนม ทำเป็นรูปเจดีย์ห้าชั้น, เทพเจ้าแห่งสายฟ้า, นกพิราบ
หรือรูปทรงต่าง ๆ ที่มีความเกี่ยวเนื่องกับเมืองอาซากุสะ

 

    นอกเหนือจากการพัฒนาผลิตภัณฑ์และบรรจุภัณฑ์ เพื่อสร้างการจดจำแหล่งท่องเที่ยว จำเป็นต้องสะท้อนอัตลักษณ์สำคัญของแหล่งท่องเที่ยวแล้ว จุดวางจำหน่ายผลิตภัณฑ์ ที่อยู่ในละแวกของแหล่งท่องเที่ยว หรืออยู่ในพื้นที่ท่องเที่ยว ก็นับว่ามีส่วนช่วยกระตุ้นให้เกิดการซื้อเพื่อการนำไปเป็นของฝากหรือของที่ระลึกด้วยเช่นกัน ซึ่งประเด็นนี้ ยังมีข้อถกเถียงกันว่า ผลิตภัณฑ์และบรรจุภัณฑ์ที่สร้างการจดจำแหล่งท่องเที่ยวเหล่านี้ ควรมีจำหน่ายเฉพาะที่แหล่งท่องเที่ยว เพื่อสร้างการดึงดูดร่วมกับแหล่งท่องเที่ยว หรือไม่ เพราะหากกำหนดให้เป็นผลิตภัณฑ์ที่มีจำหน่ายเฉพาะที่แหล่งท่องเที่ยวที่เป็นจุดหมายปลายทางแล้ว จะยิ่งเป็นส่วนเสริมให้การท่องเที่ยวมีความแข็งแกร่งมากขึ้น เป็นการชักนำให้นักท่องเที่ยวต้องมาถึงแหล่งท่องเที่ยวเพื่อจะสามารถหาซื้อผลิตภัณฑ์ของฝาก/ของที่ระลึกเหล่านี้ได้

    อย่างไรก็ตาม การพัฒนาผลิตภัณฑ์และบรรจุภัณฑ์เพื่อสร้าการจดจำแหล่งท่องเที่ยวนี้ ควรเป็นความร่วมมือของชุมชน (ไม่ว่าจะเป็นชุมชนในระดับหมู่บ้าน อำเภอ หรือชุมชนในระดับจังหวัดก็ตาม) ที่ร่วมกันกำหนดอัตลักษณ์ที่เกี่ยวข้อง ให้เกิดเอกภาพของการนำเสนอและทำให้เกิดพลังในการสร้างความเชื่อมั่น ที่จะให้นักท่องเที่ยวหรือผู้มาเยือนได้เลือกซื้อผลิตภัณฑ์ที่ต้องการส่งเสริม เป็นของฝาก/ของที่ระลึกของแหล่งท่องเที่ยวนั้นๆได้