การขายและการตลาด

เว็บไซต์ภายใต้กรม ฯ

อัตลักษณ์สร้างอย่างไร ให้ปัง! (ตอนที่ 1)

เครดิตภาพ www.tourlamphun.com

 

    การพัฒนาผลิตภัณฑ์หรือบรรจุภัณฑ์ด้วยการนำเอาอัตลักษณ์ (Identity) มาใส่อย่างเหมาะเจาะ ร่วมกับการสื่อสารทางการตลาด (Marketing Communications) ที่ดี ย่อมช่วยทำให้ผลิตภัณฑ์หรือบรรจุภัณฑ์เกิดความโดดเด่นแตกต่าง ตลอดจนช่วยทำให้การสร้างแบรนด์ประสบความสำเร็จได้ไม่ยาก

อัตลักษณ์ หรือ เอกลักษณ์

    การใช้คำ “อัตลักษณ์” และ “เอกลักษณ์” นี้ แสดงให้เห็นวิวัฒนาการของ “การใช้คำภาษาไทยในยุคโลกาภิวัตน์” ที่การสื่อสารจากโลกออนไลน์รวดเร็วขึ้นได้ดังใจ อัตลักษณ์ (Identity) จึงเป็นลักษณะเด่น-จุดขาย -สัญลักษณ์-รวมทั้งแสดงเอกลักษณ์ (Uniqueness) แฝงไว้ด้วยในอัตลักษณ์ องค์กร ของทุกสิ่งในโลก

    คำ“อัตลักษณ์” ตามความหมายของคณะกรรมการบัญญัติศัพท์ของราชบัณฑิตย สถานได้บัญญัติ ว่า คำว่า อัตลักษณ์ (อ่านว่า อัด-ตะ-ลัก) ประกอบด้วยคำว่า อัต (อัด-ตะ) ซึ่งหมายถึง ตน หรือ ตัวเอง กับ ลักษณ์ ซึ่งหมายถึง สมบัติเฉพาะตัว. คำว่า อัตลักษณ์ ตรงกับคำภาษาอังกฤษว่า identity (อ่านว่า ไอ-เด็น-ติ-ตี้) หมายถึง ผลรวมของลักษณะเฉพาะของสิ่งใดสิ่งหนึ่งซึ่งทำให้สิ่งนั้นเป็นที่รู้จักหรือ จำได้ เช่น นักร้องกลุ่มนี้มีอัตลักษณ์ทางด้านเสียงที่เด่นมาก ใครได้ยินก็จำได้ทันที.สังคมแต่ละสังคมมีอัตลักษณ์ทางวัฒนธรรมของตนเอง. โลกาภิวัตน์ทำให้อัตลักษณ์ของสังคมไทยเปลี่ยนไป

    ส่วนคำว่า “เอกลักษณ์” มีความหมายตามพจนานุกรมฉบับราชบัณฑิตยสถาน พ.ศ. 2542 ว่า ลักษณะที่เหมือนกันหรือมีร่วมกัน เช่น ชุมชนนี้มีเอกลักษณ์อยู่ที่การทอผ้าจก หมายความว่าคนในชุมชนนี้มีอาชีพทอผ้าจกเหมือนๆ กันหมด อย่างไรก็ดี คนไทยส่วนใหญ่นิยมใช้คำว่า “เอกลักษณ์ ในความหมายว่าลักษณะอันเป็นเฉพาะ มีหนึ่งเดียวของสิ่งๆ หนึ่ง เช่น ภาษาไทยเป็นเอกลักษณ์ของชาติไทย

    ตำราหลายเล่มให้ความหมายคำว่า “อัตลักษณ์” ไว้ว่าเป็นคุณลักษณะเฉพาะตัว ซึ่งเป็นตัวบ่งชี้ของลักษณะเฉพาะของบุคคล องค์กร สังคม ชุมชน หรือประเทศนั้นๆ เช่น เชื้อชาติ ภาษา วัฒนธรรมท้องถิ่น และศาสนา ฯลฯ ซึ่งมีคุณลักษณะที่ไม่ทั่วไปหรือสากลกับสังคม อื่นๆ พูดง่ายๆ คือลักษณะที่ไม่เหมือนกับของคนอื่นๆ

    “อัตลักษณ์” จึงหมายถึง สมบัติเฉพาะตัว หากมองเพียงแค่รูปศัพท์ “อัตลักษณ์” จึงเหมาะจะนำมาใช้หมายถึงลักษณะเฉพาะตัวของสิ่งใดสิ่งหนึ่งมากกว่า ส่วนคำว่า “เอกลักษณ์” มีคำว่า “เอก” ซึ่งหมายถึง หนึ่งเดียว จึงน่าจะหมายความว่าลักษณะหนึ่งเดียว (ของหลายๆ สิ่ง) หรือลักษณะที่ของหลายๆ สิ่งมีร่วมกัน ซึ่งเป็นความหมายแรกตามพจนานุกรมนั่นเอง

    อย่างไรก็ดี คนไทยโดยส่วนใหญ่ยังนิยมใช้คำว่า “เอกลักษณ์” ในความหมายว่าลักษณะเฉพาะตัวที่ไม่เหมือนใครอย่างกว้างขวาง ส่วนคำว่า “อัตลักษณ์” นั้นมักจะใช้ในวงแคบๆ เช่นแวดวงวิชาการเท่านั้น และบางครั้งก็ใช้แบบมีความหมายโดยนัย(แฝง) เช่น “เอกลักษณ์” เป็นสิ่งตายตัวไม่สามารถเปลี่ยนแปลงได้ ส่วน “อัตลักษณ์” สามารถเปลี่ยนแปลงได้ มีหลายสิ่งตามความจริงที่ปรากฎ ดูหลาย ๆ ด้าน หลาย ๆ มิติ ของสิ่งนั้น แต่กระนั้นก็ยังไม่มีข้อบัญญัติการใช้ที่ชัดเจนนัก

อัตลักษณ์ คือ อย่างไร

    อัตลักษณ์ (หรือ Identity) คือ อัตลักษณ์ ขององค์กร หรืออัตลักษณ์ของตราสินค้าหรือแบรนด์ต่างๆ เป็นภาพลักษณ์ ความคิดและรูปแบบที่เกี่ยวข้องกับผู้บริโภคได้รับจากตราสินค้าหรือแบรนด์ เอกลักษณ์จึงเป็นจุดแข็งที่เสนอคุณลักษณะที่สำคัญที่สุดเพียงหนึ่งเดียว เป็นก้าวแรกขององค์กรที่จะนำพาองค์กร สู่ความสำเร็จ หลายคนอาจมีคำถามว่าองค์กรหรือแบรนด์จะไม่มีอัตลักษณ์ได้ไหม? คำตอบคือได้!

    แต่เมื่อลองสังเกตดู จะพบว่า ในการเอ่ยถึงองค์กรบางองค์กร หรือแบรนด์ชั้นนำจำนวนมาก ทั้งที่เป็นองค์กรหรือแบรนด์สากล หรือแม้แต่องค์กรหรือแบรนด์ที่เป็นที่รู้จักอย่างแพร่หลายภายในประเทศ อาทิเช่น ธนาคารออมสิน บริษัทการบินไทย ห้างสรรพสินค้าเซ็นทรัล ฯ ย่อมทำให้ผู้บริโภคเห็นภาพชัดว่าองค์กรเหล่านั้น ให้บริการในด้านใด มีความโดดเด่นในการให้บริการอย่างไร มีตราสัญลักษณ์ (Logo) แบบไหน มีการใช้สีเพื่อแสดงออกในการเป็นตัวแทนที่สร้างการจดจำเป็นสีใด ฯ ซึ่งเหล่านี้ คือ อัตลักษณ์ขององค์กรที่ทำให้ลูกค้า จดจำและ สร้างความโดดเด่นในแง่ของการแข่งขัน

การสร้างอัตลักษณ์จากทุนทางวัฒนธรรม

    จากยุทธศาสตร์การพัฒนาประเทศในแผนพัฒนาฯ ฉบับที่ 10 ข้อ 5.2(2) ได้ให้ความสำคัญกับการสร้างความมั่นคงของเศรษฐกิจชุมชน ด้วยการบูรณาการกระบวนการผลิตบนฐานศักยภาพและความเข้มแข็งของชุมชน เพื่อส่งเสริมให้ชุมชนนำองค์ความรู้จากมรดกทางศิลปวัฒนธรรมไปใช้ในการสร้างสรรค์พัฒนาและต่อยอดผลิตภัณฑ์ทางวัฒนธรรมที่มีคุณภาพ หรือบริการอื่นๆตามความเหมาะสมของเอกลักษณ์ในแต่ละชุมชน และด้วยเหตุที่ทุนทางวัฒนธรรมเป็นองค์ระกอบสำคัญของทุนทางสังคม และเป็นจุดแข็งที่สามารถเชื่อมโยงทุนทางเศรษฐกิจและทุนทรัพยากรธรรมชาติ ให้เป็นพลังในการขับเคลื่อนการเสริมสร้างความอยู่ดีมีสุขร่วมกันของคนในชาติ นอกจากนี้ ทุนทางวัฒนธรรมยังเป็นเครื่องมือในการพัฒนาทุนมนุษย์ของประเทศให้มีความเข้มแข็งอีกทางหนึ่ง

    ซึ่งมรดกทางวัฒนธรรมที่ถูกนำมาใช้เป็นทุนทางวัฒนธรรมเพื่อสร้างเป็นอัตลักษณ์เพื่อการพัฒนาผลิตภัณฑ์และบรรจุภัณฑ์นั้น มีอาทิ โบราณสถาน โบราณวัตถุ ศิลปวัตถุ ภาษาวรรณกรรม เอกสารโบราณ จดหมายเหตุ ศิลปะ การแสดง และงานศิลปกรรมต่างๆ ที่จัดเป็น “ทุนทางวัฒนธรรม” ที่บรรพบุรุษได้สั่งสม สืบทอดมาจนถึงคนรุ่นหลัง ให้ได้ระลึกถึงคุณค่า ความงาม และเอกลักษณ์ของความเป็นไทย

    ทั้งนี้ ในการสร้างสรรค์ด้วยการใช้ทุนทางวัฒนธรรมเข้ามาร่วมต่อยอด เพื่อให้เกิดผลิตภัณฑ์และบริการทางวัฒนธรรมนั้น กระทรวงวัฒนธรรมที่ได้มีการจำแนกวิถีวัฒนธรรมออกเป็น 8 วิถี ได้แก่ อาหาร การแต่งกาย ที่อยู่อาศัย ประเพณี ภาษา อาชีพ ความเชื่อ ศิลปะท้องถิ่น

    นอกจากนี้ ทางกระทรวงอุตสาหกรรม ยังได้นำเสนอเส้นทางวัฒนธรรมที่แบ่งออกเป็น 9 เส้นทาง โดยในแต่ละเส้นทางก็ประกอบไปด้วย วิถีวัฒนธรรมทั้ง 8 วิถีข้างต้นนี้ ซึ่ง 9 เส้นทางวัฒนธรรม ที่กำหนดขึ้นนี้ ประกอบไปด้วย

      1) วัฒนธรรมบ้านเชียง ครอบคลุมพื้นที่ 2 จังหวัด คือ อุดรธานีและหนองบัวลำภู

      2) วัฒนธรรมทวาราวดี ครอบคลุมพื้นที่ 11 จังหวัด คือ นครปฐม ราชบุรี สุพรรณบุรี เพชรบูรณ์ นครสวรรค์ นครนายก ฉะเชิงเทรา ชัยภูมิ กาฬสินธุ์ ยโสธร มหาสารคาม

      3) วัฒนธรรมศรีโคตรบูรณ์ – ล้านช้าง ครอบคลุมพื้นที่ 9 จังหวัด คือ ขอนแก่น นครพนม ร้อยเอ็ด อุบลราชธานี เลย หนองคาย มุกดาหาร อำนาจเจริญ

      4) วัฒนธรรมลพบุรี ครอบคลุมพื้นที่ 9 จังหวัด คือ ลพบุรี กาญจนบุรี เพชรบุรี ปราจีนบุรี สระแก้ว นครราชสีมา บุรีรัมย์ สุรินทร์ ศรีสะเกษ

      5) วัฒนธรรมศรีวิชัย ครอบคลุมพื้นที่ 14 จังหวัด คือ สุราษฎร์ธานี นครศรีธรรมราช ภูเก็ต ชุมพร ตรัง พังงา กระบี่ ระนอง สตูล พัทลุง สงขลา ยะลา ปัตตานี นราธิวาส

      6) วัฒนธรรมล้านนา ครอบคลุมพื้นที่ 9 จังหวัด คือ เชียงใหม่ ลำพูน ลำปาง น่าน แพร่ แม่ฮ่องสอน เชียงราย พะเยา ตาก

      7) วัฒนธรรมสุโขทัย ครอบคลุมพื้นที่ 6 จังหวัด คือ สุโขทัย กำแพงเพชร พิษณุโลก อุตรดิตถ์ พิจิตร อุทัยธานี

      8) วัฒนธรรมอยุธยา ครอบคลุมพื้นที่ 8 จังหวัด คือ ชัยนาท สิงห์บุรี อยุธยา ประจวบคีรีขันธ์ สมุทรสงคราม สมุทรสาคร อ่างทอง สระบุรี

      9) วัฒนธรรมธนบุรี – รัตนโกสินทร์ ครอบคลุมพื้นที่ 8 จังหวัด คือ กรุงเทพฯ สมุทรปราการ นนทบุรี ปทุมธานี ชลบุรี จันทบุรี ระยอง ตราด

 

    จึงเห็นว่า หน่วยงานภาครัฐที่เกี่ยวข้อง (กระทรวงวัฒนธรรมและกระทรวงอุตสาหกรรม) ได้มีการบูรณาการที่ส่งเสริมและสนับสนุนให้นำเอา “ทุนทางวัฒนธรรม” ที่แสดงออกถึงความเป็นไทยใน 8 วิถี อันได้แก่ อาหาร การแต่งกาย ที่อยู่อาศัย ประเพณี ภาษา อาชีพ ความเชื่อ และศิลปะท้องถิ่น ซึ่งมีอยู่ในเส้นทางวัฒนธรรมทั้ง 9 เส้นทาง คือ วัฒนธรรมบ้านเชียง วัฒนธรรมทวาราวดี วัฒนธรรมศรีโคตรบูรณ์ วัฒนธรรมลพบุรี วัฒนธรรมศรีวิชัย วัฒนธรรมล้านนา วัฒนธรรมสุโขทัย วัฒนธรรมอยุธยา และวัฒนธรรมธนบุรี มาใช้เพื่อสร้างสรรค์อัตลักษณ์ให้กับผลิตภัณฑ์และบรรจุภัณฑ์ ในอันที่จะสะท้อน “ความเป็นไทย (Thainess)” ให้โดดเด่น และมีความแตกต่างจากประเทศอื่นๆ ที่อยู่ในกลุ่มประเทศอาเซียน เป็นการสร้างการเติบโตอย่างยั่งยืนให้กับผลิตภัณฑ์ที่ผลิตโดยคนไทยอย่างเป็นรูปธรรม

โปรดติดตาม อัตลักษณ์สร้างอย่างไร ให้ปัง! (ตอนที่ 2)