การขายและการตลาด

เว็บไซต์ภายใต้กรม ฯ

การตลาดสำหรับธุรกิจบริการ

   ธุรกิจกิจบริการ เป็นกิจกรรมหรือผลประโยชน์ระหว่างบุคคล ที่บุคคลหนึ่งนำเสนอแก่อีกบุคคลหนึ่ง เป็นสิ่งที่ไม่สามารถจับต้องได้ และไม่มีผลในการเป็นเจ้าของ โดยอาจจะมีผลิตภัณฑ์หรือตัวสินค้าเข้ามาเกี่ยวข้องด้วยหรือไม่ก็ได้ จากความเปลี่ยนแปลงทางสังคม และการพัฒนาของเทคโนโลยี ทำให้ภาคธุรกิจมีการแข่งขันกันมากขึ้น การบริการจึงเข้ามามีบทบาทสำคัญเป็นอย่างมากในการทำธุรกิจ เพื่อสร้างความได้เปรียบทางการแข่งขัน การบริการในปัจจุบันมักจะผสมผสานไปกับสินค้า เช่น การซื้อสินค้ามีบริการจัดส่งสินค้าให้ฟรี หรือการซื้อขายรถยนต์ใหม่ที่มักจะมีบริการติดต่อสถาบันการเงินให้กับลูกค้า รวมถึงมีการบริการรับซื้อรถยนต์คันเก่า

   ธุรกิจบริการมีทั้งที่เป็นการให้บริการอย่างเดียว เช่น บริการสปา บริการสระไดร์ ตัดผม ล้างรถ ระว่ายน้ำ หรือสนามกีฬา ให้บริการการเดินทาง หรือบางธุรกิจจะผสมผสานไปกับสินค้า เช่น ร้านอาหาร การซ่อมรถพร้อมเปลี่ยนอะไหล่ หรือเปลี่ยนถ่ายน้ำมันเครื่อง การให้บริการเป็นสินค้าจับต้องได้ยาก บางอย่างลูกค้าไม่ได้เป็นเจ้าของ แต่แค่มาใช้บริการเท่านั้น การให้บริการไม่สามารถเก็บเป็นสต๊อกหรือผลิตล่วงหน้าได้ และมีพนักงานบริการเข้ามาเกี่ยวข้องด้วย

   ส่วนประสมทางการตลาดของการบริการ (Service Marketing Mix) จะมีส่วนเพิ่มเติมจากส่วนประสมทางการตลาดของของสินค้า โดยพื้นฐานที่เหมือนกันประกอบด้วย 4P’s ได้แก่ ผลิตภัณฑ์ ราคา ช่องทางการจัดจำหน่าย และการส่งเสริมการตลาด แต่ส่วนประสมทางการตลาดของตลาดบริการจะมีส่วนประสมอีก 3 ส่วน ได้แก่ People, Process และ Physical Evidence ดังนั้นส่วนประสมสำหรับการตลาดบริการ จึงประกอบด้วย 7P’s ดังนี้

     1. ผลิตภัณฑ์ (Product : P1)

     2. ราคา (Price : P2)

     3. ช่องทางการจัดจำหน่าย (Place : P3)

     4. การส่งเสริมการตลาด (Promotion : P4)

     5. พนักงาน (People : P5)

     6. กระบวนการในการให้บริการ (Process : P6)

     7. สิ่งแวดล้อมทางกายภาพ (Physical Evidence : P7)

   ส่วนประสมทางการตลาด (Marketing Mix) หมายถึง ตัวแปรทางการตลาดที่ควบคุมได้ซึ่งใช้ร่วมกันเพื่อสนองความพึงพอใจแก่กลุ่มเป้าหมาย ส่วนประสมทางการตลาดสำหรับธุรกิจบริการมีดังนี้

     1. ผลิตภัณฑ์ (Product) เป็นสิ่งซึ่งสามารถสนองความจำเป็นและความต้องการของลูกค้าได้ ลูกค้าจะได้รับผลประโยชน์และคุณค่าของบริการนั้น ๆ โดยทั่วไปแล้วรูปแบบของบริการจะมีบริการหลัก และบริการเสริมที่สามารถตอบสนองความต้องการของลูกค้าได้อย่างถูกต้อง และแข่งขันได้ดีเมื่อเทียบกับบริการของคู่แข่ง

     2. ราคา (Price) หมายถึง คุณค่าบริการในรูปตัวเงิน ปัจจัยที่ผู้ประกอบการต้องคำนึงถึง ก่อนตั้งราคาค่าบริการ คือ คุณค่าที่ผู้บริโภครับรู้ ซึ่งผู้บริโภคจะเปรียบเทียบระหว่างคุณค่าของบริการที่ได้รับกับราคา ต้นทุนในการใช้บริการและค่าใช้จ่ายที่เกี่ยวข้อง และการแข่งขันของคู่แข่งในที่มีอยู่ในตลาด

     3. การจัดจำหน่าย (Place) เป็น กิจกรรมที่เกี่ยวข้องกับสิ่งแวดล้อมในการนำเสนอบริการให้แก่ลูกค้า ซึ่งมีผลต่อการรับรู้ของลูกค้าในคุณค่าและคุณประโยชน์ของบริการที่นำเสนอ ซึ่งจะต้องพิจารณาในด้านทำเลที่ตั้ง ความสะดวกสบายในการมาใช้บริการ และช่องทางในการนำเสนอบริการ

     4. การส่งเสริมการตลาด (Promotion) เป็นการติดต่อสื่อสารเกี่ยวข้องระหว่างผู้ขายกับผู้ซื้อเพื่อสร้างทัศนคติและพฤติกรรมการซื้อ การติดต่อสื่อสารอาจใช้พนักงานขาย และการติดต่อ สื่อสารโดยไม่ใช้คน เครื่องมือในการส่งเสริมการตลาดที่ได้แก่

       - การโฆษณา เป็นกิจกรรมในการเสนอข่าวสารเกี่ยวกับองค์กรและบริการ

       - การประชาสัมพันธ์ เป็นการเสนอความคิดเกี่ยวกับสินค้าหรือบริการที่ไม่ต้องมีการจ่ายเงิน ส่วนข่าวประชาสัมพันธ์ หมายถึง ความพยายามที่มีการวางแผน โดยองค์การหนึ่งเพื่อสร้างทัศนคติที่ดีต่อ

       - การขายโดยใช้พนักงานขาย เป็นกิจกรรมการแจ้งข่าวสารและจูงใจตลาดโดยบุคคล

       - การส่งเสริมการขาย เป็นกิจกรรมการส่งเสริมการขายที่นอกเหนือจากการโฆษณา การขายโดยใช้พนักงานขาย และการประชาสัมพันธ์ ซึ่งสามารถกระตุ้นความสนใจ ทดลองใช้ หรือการซื้อโดยลูกค้าขึ้นตอนสุดท้าย หรือบุคคลอื่นในช่องทางการส่งเสริมการขายที่มี 3 รูปแบบคือ การส่งเสริมการขายที่มุ่งสู่ผู้บริโภค การส่งเสริมการขายที่มุ่งสู่คนกลาง การส่งเสริมการขายที่มุ่งพนักงานขาย

       - การตลาดทางตรง เป็นวิธีการติดต่อสื่อสารกลุ่มเป้าหมายเพื่อให้เกิดการตอบสนองโดยตรงหรือหมายถึงวิธีการต่าง ๆ ที่นักการตลาดให้ส่งเสริมการตลาด ใช้ส่งเสริมผลิตภัณฑ์โดยตรงกับผู้ซื้อ และทำให้เกิดการตอบสนองในพื้นที่ ซึ่งประกอบด้วย การขายทางโทรศัพท์ การขายโดยใช้จดหมายตรง การขายโดยแคตตาล็อก

     5. พนักงาน (People) พนักงานหมายถึงบุคคลทั้งหมดในองค์กรที่ให้บริการนั้น ซึ่งจะรวมตั้งแต่เจ้าของกิจการและพนักงานในทุกระดับ ซึ่งบุคคลดังกล่าวทั้งหมดมีผลต่อคุณภาพของการให้บริการ

     6. กระบวนการให้บริการ (Process) กระบวนการให้บริการเป็นส่วนประสมทางการตลาดที่มีความสำคัญมาก ต้องอาศัยพนักงานที่มีประสิทธิภาพ หรือเครื่องมือที่ทันสมัย เพื่อทำให้เกิดกระบวนการที่สามารถส่งมอบบริการที่มีคุณภาพ เนื่องจากการให้บริการโดยทั่วไปมักจะประกอบด้วยหลายขั้นตอน เริ่มตั้งแต่ขั้นตอนการต้อนรับ การสอบถามข้อมูลเบื้องต้น การให้บริการตามความต้องการ การชำระเงิน ซึ่งในแต่ละขั้นตอนต้องประสานเชื่อมโยงกันอย่างดี หากมีขั้นตอนใดผิดพลาดแม้แต่ขั้นตอนเดียว ย่อมทำให้การบริการทั้งหมดไม่เป็นที่ประทับใจของลูกค้า

     7. สิ่งแวดล้อมทางกายภาพ (Physical Evidence) การสร้างและการนำเสนอลักษณะทางกายภาพและสภาพแวดล้อม ประกอบไปด้วย อาคารสถานที่ประกอบธุรกิจ การตกแต่งสถานที่ บรรยากาศภายในของสถานที่ให้บริการ เครื่องมืออุปกรณ์ เคาน์เตอร์ให้บริการ ชุดยูนิฟอร์มของพนักงาน และอื่น ๆ สิ่งเหล่านี้เป็นปัจจัยหนึ่งในการเลือกใช้บริการก็ย่อมจะมี ดังนั้นสิ่งแวดล้อมทางกายภาพที่ดูดีสวยงาม และสอดคล้องกับการวางตำแหน่งบริการ จึงมีความสำคัญพอๆกับคุณภาพการให้บริการ

   ในปัจจุบันนี้ผู้ประกอบการส่วนใหญ่ ให้ความสำคัญกับการวางกลยุทธ์ส่วนประสมการตลาดที่ประกอบไปด้วย ผลิตภัณฑ์ , ราคา , ช่องทางการจัดจำหน่าย และการส่งเสริมการขาย แต่สำหรับธุรกิจบริการ กลยุทธ์ 4P’s นี้ยังไม่เพียงพอในการทำตลาดได้อย่างมีประสิทธิภาพ จึงมีส่วนประกอบที่เป็นส่วนประสมทางเพิ่มขึ้นมาอีกคือ พนักงาน , ขบวนการให้บริการ และสิ่งแวดล้อมทางกายภาพ

   กลยุทธ์การตลาดบริการที่กล่าวมาข้างต้น มีส่วนที่คล้ายและแตกต่างจากกลยุทธ์การตลาดธุรกิจสินค้าที่จับต้องได้ ซึ่งธุรกิจการบริการไม่สามารถผลิตบริการล่วงหน้าได้ การให้บริการเกิดครั้งต่อครั้งเมื่อลูกค้าเข้ามารับบริการ ดังนั้นการควบคุมคุณภาพการให้บริการ ให้มีคุณภาพได้มาตรฐานตรงกับความต้องการของลูกค้าทุกครั้งที่มาใช้บริการจึงเป็นสิ่งที่สำคัญมาก เพราะคุณภาพเป็นปัจจัยที่สำคัญอันดับแรกสุดของธุรกิจการให้บริการที่จะทำให้ลูกค้ามาใช้บริการในครั้งต่อไปหรือไม่