การขายและการตลาด

เว็บไซต์ภายใต้กรม ฯ

กลยุทธ์ตลาดสำหรับตลาดเฉพาะกลุ่ม

   ตลาดเฉพาะกลุ่มหรือ นิชมาร์เก็ต คืออะไร บางคนอาจจะยังงงอยู่ จึงขออธิบายรูปแบบลูกค้าในทางการตลาดให้เข้าใจตรงกันเสียก่อนว่า เราสามารถแยกตลาดตามกลุ่มลูกค้าได้เป็น 2 ตลาด ดังนี้

     1. ตลาดลูกค้าทั่วไปจำนวนมาก หรือที่เรียกว่าตลาดมวลชน หรือ แมส มาร์เก็ต (Mass Market) เป็นตลาดของลูกค้ามวลชนทั่วไป ลูกค้ามีจำนวนมาก มีรูปแบบการการดำเนินชีวิต พฤติกรรม และความต้องการคล้ายๆกัน ทำให้ใช้สินค้าที่มีคุณสมบัติทั่วไปคล้ายกัน ผู้ผลิตจะผลิตสินค้าที่มีรูปแบบและมาตรฐานเดียวกัน โดยผลิตครั้งละมากๆ เพื่อตอบสนองความต้องการของลูกค้าที่มีในตลาดทั้งหมด ทำให้ผู้ผลิตรายใหญ่ที่สามารถผลิตสินค้าได้ครั้งละมากๆ หรือมีการผลิตแบบต่อเนื่อง จะมีต้นทุนการผลิตต่อหน่วยต่ำกว่าผู้ผลิตขนาดกลางหรือขนาดเล็ก ผู้ผลิตรายใหญ่จึงสามารถใช้กลยุทธ์ด้านราคาในการทำตลาด การดำเนินกิจกรรมทางการตลาดจะมุ่งช่องทางการสื่อสาร ที่สามารถสื่อสารไปยังมวลชนจำนวนมากในคราวเดียวกัน เช่น การลงโฆษณาในหนังสือพิมพ์ นิตยสาร โทรทัศน์ วิทยุ โรงภาพยนตร์ สื่อกลางแจ้ง และสื่อเคลื่อนที่ เช่น โฆษณาที่ติดด้านข้างของรถประจำทาง สินค้าของตลาดมวลชนมักมีกำไรต่อหน่วยต่ำ เนื่องจากมีการแข่งขันสูงมาก คู่แข่งขันในตลาดจะเป็นรายใหญ่ด้วนกัน แต่ด้วยปริมาณความต้องการในตลาดที่มีจำนวนมากมาย ทำให้กิจการยังสามารถทำกำไรได้ นั่นคือมีกำไรต่อชิ้นน้อย แต่ขายได้จำนวนมาก ทำให้กิจการขนาดใหญ่ต้องต่อสู้เพื่อรักษาฐานลูกค้าเดิมของกิจการตนเองไว้ และพยายามช่วงชิงลูกค้าของคู่แข่งขันให้ได้ เพื่อเพิ่มยอดขายขึ้นอีก

     2. ตลาดลูกค้าเฉพาะ หรือนิช มาร์เก็ต (Niche Market) เป็นตลาดของกลุ่มลูกค้าที่มีความชอบ รสนิยม หรือรูปแบบการดำเนินชีวิตเฉพาะ แตกต่างจากคนหมู่มาก ลูกค้าเฉพาะกลุ่มนี้อาจจะเป็นกลุ่มลูกค้าเดิมที่มีอยู่แล้วในตลาด แต่ยังไม่มีผู้ผลิตรายใดสามารถผลิตสินค้าหรือบริการมาตอบสนองความต้องการลูกค้ากลุ่มนี้ได้ หรืออาจเป็นตลาดเกิดขึ้นใหม่ที่มีผลมาจากสภาพสังคม สิ่งแวดล้อม หรือเทคโนโลยีที่เปลี่ยนแปลงไป เช่น กลุ่มผู้ที่รักสุขภาพต้องการ สินค้าอุปโภคและบริโภคที่ดี และมีคุณค่าทางโภชนาการเหมาะสม หรือกลุ่มผู้ให้ความสำคัญกับการดูแลรูปร่าง แบบสร้างกล้ามเนื้อ (Body Building) ที่เน้นการออกกำลังกายพร้อมกับการบริโภคอาหารเสริมสร้างกล้ามเนื้อ ทำให้เกิดตลาดอาหารเสริม และผลิตภัณฑ์อาหารโปรตีนเสริมสร้างกล้ามเนื้อ รวมถึงอาชีพเทรนเนอร์ให้คำแนะนำในการออกกำลังกาย หรือกลุ่มลูกค้าที่มีน้ำหนักมากเกินมาตรฐาน ทำให้เกิดสินค้าเครื่องแต่งกายไซส์ใหญ่ หรือกลุ่มเพศทางเลือก ทำให้เกิดเสื้อผ้าสำหรับสาวหล่อ หรือตลาดคนรักสัตว์เลี้ยง ทั้งสุนัขหรือแมว ทำให้เกิดสินค้าและบริการสำหรับสัตว์เลี้ยง เช่น เสื้อผ้า เครื่องประดับสำหรับสุนัข โรงเรียนฝึกสุนัข ร้านอาบน้ำ ตัดขนสุนัข สระว่ายน้ำสำหรับสุนัข โรงพยาบาลสัตว์ หรือโรงแรมรับฝากสุนัข

   ตลาดแบบนิช มาร์เก็ต เป็นตลาดที่เหมาะสมกับกิจการที่มีข้อจำกัดด้านทรัพยากร เช่น เงินทุน บุคลากร อุปกรณ์ และเทคโนโลยี ซึ่งการดำเนินกิจกรรมการตลาด เพื่อให้เข้าถึงกลุ่มลูกค้ามวลชนในวงกว้างมีค่าใช้จ่ายสูงมาก สำหรับตลาดลูกค้าเฉพาะเป็นตลาดที่มีขนาดเล็ก ทำให้ผู้ประกอบการรายใหญ่ส่วนมากยังไม่ได้ให้ความสนใจ การแข่งขันมีน้อยกว่าตลาดมวลชน ถือเป็นโอกาสอันดีของ SME ในการเข้าสู่ตลาดนี้ โดยไม่ต้องไปแข่งขันกับผู้ประกอบการรายใหญ่ ซึ่งถ้าหาก SME รายใด สามารถค้นหาตลาดเฉพาะพบก่อน และเข้าไปทำตลาดได้ก่อนคนอื่น ก็จะมีโอกาสก้าวขึ้นเป็นผู้นำในตลาดเฉพาะนั้นได้ การเข้าสู่ตลาดเฉพาะมีขั้นตอนต่างๆ ดังนี้

     1. ค้นหา และคัดเลือกกลุ่มลูกค้าเฉพาะ SME ควรศึกษาวิจัยแยกแยะกลุ่มลูกค้าเฉพาะว่า จะกำหนดกลุ่มลูกค้าแบบเฉพาะเจาะจงได้อย่างไร แบ่งแยกตามอะไร เช่นตามความชอบ หรือตามปัญหาที่ลูกค้ามีอยู่ หรือตามพฤติกรรมการใช้ชีวิตประจำวัน ลูกค้าเป็นกลุ่มเพศใด ช่วงอายุเท่าไร และอยู่ที่ใด SME ควรคัดเลือกกลุ่มลูกค้าเฉพาะที่ตรงกับสินค้าหรือบริการของกิจการ

     2. ค้นหาความชอบ ความถนัด ของตนเอง เพื่อนำมาพัฒนาเป็นสินค้าหรือบริการที่มีความแตกต่าง สามารถตอบสนองความต้องการของลูกค้าเฉพาะกลุ่มที่เราเลือกได้

     3. ศึกษาว่าลูกค้าเฉพาะที่เลือกมีความต้องการอย่างไร เพื่อแสดงให้ลูกค้าเฉพาะได้เห็นถึงความแตกต่างระหว่างสินค้าใหม่ที่กิจการนำเสนอกับสินค้าที่มีอยู่แล้วในตลาด สินค้าสำหรับตลาดลูกค้าเฉพาะจะต้องมีความแตกต่าง โดดเด่น และสามารถตอบสนองความต้องการ หรือแก้ไขปัญหาในปัจจุบันของลูกค้าได้มากกว่า ตรงกว่า และดีกว่าสินค้าเดิมที่มีอยู่ในตลาด จึงจะได้รับการยอมรับจากลูกค้า จนเกิดความจงรักภักดีต่อสินค้าและทำให้ลูกค้ากลับมาใช้ซ้ำ

     4. ประเมินจำนวนลูกค้าเฉพาะกลุ่ม เพื่อพิจารณาว่าจะมีมูลค่าตลาดเพียงพอที่จะสร้างรายได้และผลกำไรให้แก่กิจการได้หรือไม่ รวมถึงความยั่งยืนในระยะยาวของกิจการว่า จะมีโอกาสเติบโตและมีโอกาสในการขยายธุรกิจในอนาคตได้หรือไม่ ไม่ใช่เป็นความต้องการฉาบฉวยตามกระแสนิยม ที่เกิดง่าย หายเร็ว

     5. ประเมินการแข่งขัน ศึกษาดูว่าตลาดที่กำลังจะเข้าไป มีใครเป็นผู้นำตลาดอยู่ก่อนแล้วหรือไม่ เพราะการเข้าสู่ตลาดเป็นคนแรก ย่อมมีโอกาสสร้างการรับรู้และจดจำในสินค้าได้ก่อน

     6. วางแผนกลยุทธ์การตลาด ก่อนจะนำสินค้าเข้าสู่ตลาด ควรมีการวางแผนกลยุทธ์การตลาด เพื่อกำหนดรูปแบบและแนวทางในการสื่อสารกับลูกค้า ช่องทางในการสื่อสาร รวมถึงงบประมาณที่จะใช้

   เมื่อตัดสินใจว่าจะมุ่งตลาดลูกค้าเฉพาะแล้ว ก็ควรวางแผนกลยุทธ์การตลาดให้ตรงกับความต้องการของลูกค้า การทำตลาดแบบเฉพาะนั้น นอกจากต้องมีความโดดเด่น และความแตกต่างที่เห็นได้ชัดแล้ว ยังต้องมีกลยุทธ์ที่โดนใจลูกค้าด้วย

     1. กลยุทธ์มุ่งตอบสนองความต้องการของลูกค้า กิจการต้องให้ความสำคัญความต้องการของลูกค้าพร้อมตอบสนองความต้องการลูกค้าให้ได้ ความต้องการของลูกค้าได้แก่ คุณภาพของสินค้าหรือบริการ ความสะดวก ความรวดเร็วในการให้บริการ และความเป็นมืออาชีพ ดังนั้นสินค้าหรือบริการของเราต้องมีคุณภาพตรงตามมาตรฐาน มีความสะดวก รวดเร็วในการให้บริการ และมีความรู้ ความเชี่ยวชาญในสินค้าหรือบริการของเรา สามารถให้คำแนะนำในการใช้สินค้าหรือบริการ สร้างความพึงพอใจให้แก่ลูกค้า และรู้สึกว่ากิจการเอาใจใส่ ให้ความสำคัญกับลูกค้า

     2. กลยุทธ์ความเป็นหนึ่ง ความเป็นหนึ่งมีความหมายได้ทั้งแบบที่ว่า ในตลาดนี้มีเราเพียงเจ้าเดียว เราจึงเป็นที่หนึ่งในตลาด หรือเป็นที่หนึ่งในใจลูกค้า เมื่อพูดถึงสินค้าชนิดนี้ต้องนึกถึงเรา การเป็นที่หนึ่งเริ่มจาก คุณภาพสินค้าหรือบริการดีเป็นที่หนึ่ง หรือมีความรวดเร็วเป็นหนึ่ง หรือการเสนอสินค้าหรือบริการที่ช่วยให้ลูกค้ามีชีวิตที่ง่ายขึ้น หรือสามารถให้บริการได้ตลอดเวลา

     3. กลยุทธ์สร้างสรรค์เนื้อหาสาระหรือคอนเทนต์ กิจการควรสื่อสารเนื้อหาสาระที่ตรงกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย ผ่านช่องทางสื่อสารออนไลน์ต่างๆ เช่น เขียนบล็อก Website, Facebook ,Instagram หรือ Twitter โดยเนื้อหา ภาษา และอารมณ์ ที่สื่อสารออกไปต้องตรงกับลูกค้า เป็นสิ่งที่เขาอยากรู้ ภาษาแบบเดียวกับที่เขาใช้ และมีความรู้สึกเป็นเพื่อน เป็นคนกันเองมาคุยให้ฟัง ในกลยุทธ์นี้ทางเจ้าของกิจการควรเริ่มต้นด้วยการบอกเล่าเรื่องราวที่มาที่ไปในการก้าวเข้ามาในธุรกิจ และเรื่องราวที่มาแบรนด์และสินค้า เพื่อให้ลูกค้าได้รับประสบการณ์ร่วม และมีโอกาสได้สัมผัสตัวตนที่แท้จริงของสินค้าและบริการอย่างเข้าถึงมากขึ้น และขยายเรื่องราวไปยังสิ่งต่างๆรอบตัวลูกค้า ทำให้ลูกค้ามีความผูกพันกับกิจการและแบรนด์ของกิจการ

     4. กลยุทธ์พลังแห่ง Social Media ในยุคปัจจุบันที่ Social Media มีความสำคัญมาก การสื่อสารผ่านFacebook, Twitter, Instagram และ @Line เป็นการสื่อสารแบบสองทาง ทำให้ลูกค้าสามารถพูดคุย แลกเปลี่ยนความคิดเห็น และเป็นสร้างพื้นที่ให้ลูกค้ามีส่วนร่วมกับกิจการได้ เมื่อเริ่มแรกในการสื่อสารผ่านช่องทางสังคมออนไลน์ในช่วงแรก อาจจะจำกัดอยู่ในลูกค้าเฉพากลุ่มเล็กๆ แต่เมื่อทำแล้วก็ต้องพยายามโปรโมทช่องทางเหล่านี้ ให้เป็นที่รู้จักในกลุ่มลูกค้าเฉพาะกว้างขวางขึ้น เพื่อขยายฐานลูกค้าใหม่ๆ

     5. กลยุทธ์การบอกต่อ กลุ่มลูกค้าเฉพาะนี้จะมีสังคมของเขา ซึ่งการบอกต่อถึงประสบการณ์การใช้สินค้าหรือบริการในลูกค้ากลุ่มนี้ ลูกค้าจะเชื่อถือการบอกต่อจากลูกค้าด้วยกันเองมากกว่า เช่นสังคมคนขี่จักรยาน หากมีการบอกต่อว่าใช้ชุดขี่จักรยาน หรือถุงมือ แบรนด์ใดแล้วดีหรือไม่ดี ลูกค้าคนอื่นมีแนวโน้มจะเชื่อการบอกต่อนี้มากกว่าการบอกต่อจากลูกค้ากลุ่มอื่น

   ตลาดลูกค้าเฉพาะไม่ใช่เรื่องยาก ขอเพียงผู้ประกอบการเข้าใจความต้องการของลูกค้ากลุ่มนี้ให้ได้ มัดใจเขาให้อยู่ เพราะถึงแม้ตลาดเฉพาะจะมีขนาดเล็ก แต่ก็เป็นตลาดที่มีกำลังซื้อสูง ลูกค้ายอมจ่ายเงินเพิ่มขึ้นเพื่อแลกกับสินค้าที่แตกต่างจากสินค้าทั่วไป และตลาดนี้มีการแข่งขันน้อย ถ้าเราหาลูกค้าเฉพาะได้และครองใจลูกค้าได้ก่อน โอกาสที่จะเป็นที่หนึ่งในใจลูกค้าก็คงไม่ยากเกินไป