การขายและการตลาด

เว็บไซต์ภายใต้กรม ฯ

กลยุทธ์การตลาดที่ SME ต้องรู้

   การตลาด หมายถึงกระบวนการในการสร้างความสัมพันธภาพกับผู้บริโภค (Consumers) เพื่อเรียนรู้และวิเคราะห์ความต้องการของพวกเขา แล้วนำเอามาพัฒนาเป็นสินค้าหรือบริการเสนอออกสู่ผู้บริโภคโดยผ่านทางกระบวนการโฆษณา ประชาสัมพันธ์ การจัดส่งและส่งเสริมการขาย เพื่อให้เกิดผลลัพธ์ต่อการขาย

   กลยุทธ์ทางการตลาดควรทำอย่างไร เริ่มที่ไหนดี คงเป็นคำถามที่ผู้ประกอบการ SME ทุกคนต้องการคำตอบ แต่ในความเป็นจริงคงไม่มีคำตอบที่เหมาะสมกับทุกๆคน ผู้ประกอบการ SME แต่ละรายคงต้องทดลองและหาวิธีการที่เหมาะสมกับผลิตภัณฑ์ของตนเอง กลยุทธ์การตลาดที่มีประสิทธิภาพเท่านั้นที่จะทำให้ธุรกิจประสบความสำเร็จได้ง่ายและเร็วขึ้น ดังนั้นเพื่อให้ SME หรือคนที่กำลังคิดจะเริ่มต้นทำธุรกิจได้มีแนวคิดในการพัฒนากลยุทธ์การตลาดที่มีประสิทธิภาพ เมื่อนำมาใช้แล้วสามารถเห็นผลได้อย่างชัดเจน ซึ่งกลยุทธ์ทางการตลาด 4P ที่ควรรู้ประกอบไปด้วย

   - กลยุทธ์ด้านผลิตภัณฑ์ (Product Strategy) ผลิตภัณฑ์ถือเป็นสิ่งแรกสุดที่เราจะต้องคำนึงถึงว่า ผลิตภัณฑ์ของเราสามารถตอบสนองความต้องการของลูกค้าได้หรือไม่ ช่วยแก้ไขปัญหาของลูกค้าได้หรือไม่ ซึ่งกลยุทธ์ผลิตภัณฑ์จะเกี่ยวข้องกับผลิตภัณฑ์ทั้งหมด เริ่มตั้งแต่ขั้นตอนการพัฒนาและออกแบบสินค้า การผลิต และรูปแบบของบรรจุภัณฑ์ที่จะทำให้ผลิตภัณฑ์ของเรามีความน่าสนใจแตกต่างไปจากคู่แข่งในตลาด เมื่อนำสินค้าออกจำหน่ายแล้ว ทางผู้ประกอบการควรจะต้องมีการสำรวจความพึงพอใจของลูกค้า เพื่อนำข้อมูลมาพัฒนาสินค้าเดิมและสินค้าใหม่อย่างต่อเนื่อง ไม่ว่าจะเป็นเรื่องสี กลิ่น รสชาติ ขนาด หรือบรรจุภัณฑ์ เพื่อให้สามารถตอบสนองความต้องการของลูกค้า ในยุคสมัยที่ความต้องการและพฤติกรรมของลูกค้ามีการเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็วเช่นนี้ นอกตัวสินค้าแล้วทางผู้ประกอบการควรสร้างเรื่องราว เพื่อสร้างแบรนด์ให้กับธุรกิจของตนเอง ทำให้ลูกค้าจดจำและสร้างคุณค่าในใจลูกค้า โดยเราจะต้องรู้ว่าจุดเด่นผลิตภัณฑ์ของเราคืออะไร แล้วนำจุดเด่นนั้นมาสร้างเรื่องราวให้กับผลิตภัณฑ์

   - กลยุทธ์ด้านราคา (Price Strategy) กลยุทธ์สำคัญในการกำหนดราคา เราควรจะตั้งราคาสูงดีหรือราคาต่ำดี หลักสำคัญในการตั้งราคาควรพิจารณาโดยดูจากปัจจัย 2 ประการคือความต้องการสินค้า หรือคู่แข่งขันในตลาด ในการตั้งราคาขั้นแรกเราควรคาดการณ์ก่อนว่า ราคาเท่าไรที่ลูกค้าจะรับได้ เพราะสินค้าบางอย่างหรือในบางสถานที่ ผู้ซื้อซื้อสินค้าด้วยอารมณ์มากกว่าเหตุผล ลูกค้าที่ตัดสินใจซื้อสินค้าหรือบริการที่แพงกว่าด้วยรู้สึกว่า ของแพงย่อมมีคุณภาพดีกว่าของถูก นอกจากดูความต้องการของลูกค้าแล้ว เราจะต้องดูว่าคู่แข่งในตลาดตั้งราคาในระดับใด เพราะในปัจจุบันลูกค้ามักจะเปรียบเทียบราคาสินค้าชนิดเดียวกันจากหลายๆแหล่งจำหน่าย ทั้งจากช่องทางออนไลน์และช่องทางตลาดแบบดั้งเดิม ทำให้เราต้องพิจารณาการตั้งราคาให้ดี ควรตั้งราคาให้มีกำไร แต่ต้องให้เหมาะสมกับภาวะตลาด ไม่ตั้งราคาสูงจนเกินไป แต่ถ้าอยู่ในภาวะตลาดที่มีการแข่งขันสูง แม้จะตั้งราคาต่ำก็ไม่ควรตั้งราคาให้ต่ำจนเกินไป จนกิจการต้องประสบกับภาวะการขาดทุน สำหรับสินค้าที่เราตั้งใจผลิตเป็นสินค้าเกรดพรีเมียมสำหรับลูกค้าที่มีกำลังซื้อสูง เราควรตั้งราคาให้สูงกว่าคู่แข่ง โดยดึงจุดเด่นหรือความพิเศษที่สินค้าเรามีเหนือคู่แข่งออกมาแสดงให้ลูกค้ารับรู้ และทำให้ลูกค้ารู้สึกภาคภูมิใจเมื่อซื้อและใช้สินค้าของเรา เพราะหากเราตั้งราคาต่ำไปลูกค้าจะไม่เชื่อมั่นในคุณภาพสินค้า เนื่องจากลูกค้าไม่เชื่อของถูกและดีมีอยู่จริง

   - กลยุทธ์ด้านการจำหน่าย (Place Strategy) ปัจจุบันช่องทางการจำหน่ายสินค้าที่นิยมใช้มีอยู่สองรูปแบบคือ 1.ร้านค้าแบบดั้งเดิมที่ขายสินค้าให้กับลูกค้าโดยตรง เช่น ห้างสรรพสินค้า ร้านสะดวกซื้อ หรือร้านโชวห่วย หรือขายผ่านตัวแทนจำหน่าย 2.ร้านค้าออนไลน์ กลยุทธ์การจัดจำหน่าย มีความสำคัญอย่างมากต่อการทำการตลาดในยุคนี้ เพราะถ้ามีสินค้าดี ตั้งราคาได้เหมาะสม รวมถึงมีแผนการประชาสัมพันธ์อย่างดี แต่ไม่รู้จะไปวางขายสินค้าที่ไหน หรือมีช่องทางการจัดจำหน่ายน้อยเกินไป ทำให้ลูกค้าไม่สามารถหาซื้อสินค้าได้ ดังนั้นกลยุทธ์การจัดจำหน่ายที่ดีคือ หาช่องทางจำหน่ายให้ได้มากที่สุด ทั้งช่องทางจำหน่ายแบบดั้งเดิมและช่องทางจำหน่ายแบบออนไลน์ เพื่อให้ลูกค้าได้มีโอกาสพบเห็นสินค้าของเรามากที่สุด และทำให้ลูกค้ามีความสะดวกในการซื้อสินค้ามากที่สุด นอกจากการกระจายสินค้าไปทุกช่องทางที่สามารถวางจำหน่ายได้แล้ว ผู้ประกอบการจะต้องเลือกกระจายสินค้าในช่องทางจำหน่ายที่สอดคล้องกับกลุ่มลูกค้าเป้าหมายด้วย เช่นลูกค้าเป้าหมายเป็นกลุ่มคนวัยทำงาน เราควรไปวางจำหน่ายในย่านสำนักงานให้เช่า เช่น แถวสีลม หรือถนนสาทร

   - กลยุทธ์ด้านการส่งเสริมการตลาด (Promotion Strategy) กลยุทธ์การส่งเสริมการตลาดถูกใช้เพื่อกระตุ้นให้ลูกค้าเกิดความต้องการสินค้าในช่วงเวลานั้น โดยการเสนอผลประโยชน์ให้กับลูกค้าเป็นครั้งคราวเช่น การจัดโปรโมชั่นลด แลก แจก แถม หรือเลือกใช้วิธีอื่นที่มีอยู่หลายรูปแบบ สิ่งสำคัญคือต้องนำมาใช้ให้เหมาะกับตัวสินค้าจำหน่าย และต้องสอดคล้องกับกลยุทธ์ด้านอื่นๆด้วย กลยุทธ์การส่งเสริมการขายแบ่งเป็น 2 รูปแบบคือ การมุ่งเน้นไปที่ลูกค้าโดยตรงเพื่อให้ลูกค้าซื้อสินค้ามากขึ้น เช่น ซื้อสินค้าในราคาปกติ 1 ชิ้น ได้สิทธิซื้อสินค้าชิ้นที่ 2 ในราคาลด 50% หรือซื้อสินค้า 2 ชิ้นแถมอีก 1 ชิ้น หรือถ้าซื้อสินค้า 3 ชิ้นขึ้นไปจะได้ในราคาส่ง และรูปแบบที่ 2 การส่งเสริมการขายที่มุ่งเน้นไปที่ช่องทางจัดจำหน่าย เพื่อสร้างแรงจูงใจให้แก่ผู้ขายในการผลักดันสินค้าออกจากจุดขาย ด้วยการให้ส่วนลด แถมสินค้า หรือการสะสมยอดในการสั่งซื้อสินค้า เพื่อมอบของขวัญพิเศษ เพื่อทำให้ผู้ขายรู้สึกว่าขายสินค้าของเรา 1 ชิ้นได้กำไรมากกว่า จึงมีความรู้สึกอยากขาย อยากสนับสนุนให้ผู้ซื้อซื้อสินค้าของเรา เพราะโดยปกติหากสินค้าประเภทใดที่มีหลากหลายยี่ห้อ ผู้ซื้อมักจะสอบถามจากคนขายว่ายี่ห้อใดดีที่สุด ซึ่งคนขายย่อมจะสนับสนุนของที่ดีและตนเองได้กำไรมากที่สุดด้วย

   ผู้ประกอบการ SME ส่วนใหญ่มีงบประมาณจำกัดในการดำเนินกิจกรรมทางการตลาด ทำให้สินค้าและบริการของกิจการไม่เป็นที่รู้จัก เวลาออกสินค้ามาใหม่จะทำตลาดแบบ Mass ก็ทำไม่ได้เพราะมีต้นทุนสูง ดังนั้นการทำตลาดสำหรับผู้ประกอบการ SME จึงควรเริ่มทำกับลูกค้าปัจจุบันก่อน เช่น ถ้าเรามีฐานลูกค้าปัจจุบันอยู่ 3,000 ราย เราก็สามารถสื่อสารกับลูกค้า โดยประชาสัมพันธ์ ให้ข้อมูลผลิตภัณฑ์ หรือแจกสินค้าตัวอย่างให้ลูกค้าในกลุ่มนี้ได้ทดลองใช้ก่อน ซึ่งเมื่อลูกค้าได้ทดลองใช้งานแล้ว เราก็สามารถสอบถามความรู้สึกและผลตอบรับจากการใช้งานของลูกค้า ทำให้เรามีความมั่นใจที่จะนำสินค้าใหม่ออกสู่ตลาด หรือถ้ามีข้อติติงจากลูกค้า เราจะได้นำข้อมูลนั้นมาปรับปรุงคุณภาพสินค้าและบริการก่อนออกวางจำหน่ายจริงในตลาด ซึ่งถ้าลูกค้าที่ทดลองใช้แล้ว มีความพึงพอใจหรือประทับใจในคุณภาพของสินค้าและบริการ เมื่อเรานำสินค้าออกวางตลาดลูกค้าก็จะตัดสินใจซื้อได้อย่างมั่นใจ เพราะเคยทดลองใช้มาแล้ว และลูกค้าอาจจะช่วยเป็นผู้บอกต่อไปยังเพื่อนฝูง คนรู้จัก หรือไปถ่ายทอดความรู้สึกที่ดีที่มีต่อสินค้าเราในสังคมออนไลน์ ทำให้เกิดการบอกต่อ (Word of mouth) ในทางที่ดีต่อสินค้าเรา ซึ่งสังคมปัจจุบันลูกค้าจะให้ความเชื่อถือกับคำแนะนำของผู้ใช้งานจริง ไม่ว่าผู้ใช้งานนั้นจะเป็นคนรู้จักหรือไม่ใช่คนรู้จักก็ตาม ทำให้เกิดมีคลิปรีวิวการใช้สินค้าตามสังคมออนไลน์มากมาย

   กลยุทธ์ทางการตลาดไม่ใช่เรื่องยากสำหรับผู้ประกอบการ SME แต่เราจะต้องรู้ว่าสินค้าของเราจุดแข็ง จุดอ่อนอย่างไร โดยดึงจุดแข็งมาประกาศให้ลูกค้ารับรู้ และพยายามกำจัดจุดอ่อนของเรา นอกจากรู้เราแล้ว SME ยังต้องรู้เขาด้วยคือ รู้ว่าสินค้าคู่แข่งของเรามีจุดแข็ง จุดอ่อนอย่างไร เพื่อถ่ายทอดข้อมูลให้ลูกค้าได้รับรู้ และเกิดการเปรียบเทียบว่าสินค้าของใครที่สามารถตอบสนองความต้องการ หรือช่วยแก้ไขปัญหาของลูกค้าได้มากกว่า นอกเหนือจากรู้เรา รู้เขาแล้ว SME ยังต้องรู้จักลูกค้าด้วย ว่าลูกค้าของเราคือใคร ช่วงอายุเท่าไร มีกำลังซื้อในระดับใด มีความชอบ และรูปแบบการใช้ชีวิตอย่างไร เพื่อเราจะได้กำหนดกลยุทธ์การตลาด 4P ให้สอดคล้องกับพฤติกรรมและความต้องการของลูกค้า กลยุทธ์ทางการตลาดที่ใช้งบประมาณน้อยแต่ตรงกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย ย่อมเกิดประสิทธิภาพมากกว่าการหว่านเงินจำนวนมากแต่ไม่ตรงกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย