การขายและการตลาด

เว็บไซต์ภายใต้กรม ฯ

รู้คู่แข่งขันรู้ตัวเองรบกี่ครั้งก็ไม่แพ้

   ในการดำเนินธุรกิจหรือทำการตลาดผู้ประกอบการทุกรายไม่สามารถหลีกหนีการแข่งขันได้เลย ซึ่งหากมองในแง่บวกการแข่งขันย่อมจะทำให้ตลาดโดยรวมเติบโตขึ้น และเป็นแรงกระตุ้นให้ผู้เล่นในตลาดทุกรายต้องพยายามพัฒนาตนเอง พัฒนาผลิตภัณฑ์ให้ดีขึ้น และสามารถตอบสนองความต้องการของลูกค้าได้มากกว่าและดีกว่า หมายความว่ากิจการต้องสามารถแข่งขันในตลาดได้เท่านั้นจึงจะอยู่รอดได้ ซึ่งหัวใจของการแข่งขันคือ การเอาชนะคู่แข่งขัน ดังนั้นในการวางแผนกลยุทธ์การแข่งขัน กิจการจึงจำเป็นต้องศึกษาสภาพการแข่งขัน และวิเคราะห์คู่แข่งขัน

   ก่อนการวางแผนการตลาด กิจการจึงควรเริ่มด้วยการวิเคราะห์ผู้ที่มีส่วนเกี่ยวข้อง 3 ฝ่าย คือ คู่แข่ง ตัวเอง และลูกค้าเป้าหมาย

   ในการวิเคราะห์คู่แข่งเริ่มจากการเข้าใจสภาพการแข่งขัน กิจการอาจมองข้ามคู่แข่งบางรายหรือคู่แข่งในอนาคตไป เพราะมองเพียงแต่คู่แข่งทางตรงในปัจจุบันเท่านั้น ซึ่งในความเป็นจริงคู่แข่งคือคนที่ตอบสนองความต้องการของลูกค้าเป้าหมายเดียวกับเรา ไม่ว่าเป็นผลิตภัณฑ์หรือบริการอะไร การมีมุมมองแบบนี้ ทำให้เราไม่มองข้ามคู่แข่งทั้งหมด เช่น ลูกค้าที่ต้องการซื้อรองเท้า อะไรก็ตามที่เป็นรองเท้าถือเป็นคู่แข่งขันเราทั้งหมด แต่ถ้าเราผลิตเฉพาะรองเท้ากีฬา คู่แข่งขันทางตรงคือผู้ผลิตรองเท้ากีฬาเหมือนเราเท่านั้น เพื่อให้รู้ว่าใครคือคู่แข่งในระดับใดบ้าง เราก็สามารถวางกลยุทธ์การแข่งขันได้เหมาะสม

การวิเคราะห์คู่แข่งขันเริ่มตั้งแต่

   1. วิเคราะห์กลยุทธ์ที่คู่แข่งใช้ในการแข่งขัน ส่วนใหญ่คู่แข่งจะวางกลยุทธ์จากความสามารถหรือความได้เปรียบในการแข่งขัน คือทรัพยากรที่มี หรือความสามารถในการบริหารจัดการ โดยวิเคราะห์ว่าคู่แข่งใช้กลยุทธ์ใดในการแข่งขัน เช่น ต้นทุนต่ำ หรือกลยุทธ์สร้างความแตกต่าง ในตลาดผู้นำตลาดมักใช้กลยุทธ์สร้างความแตกต่าง ด้วยการออกรสชาติใหม่อยู่เสมอ หรือรูปแบบบรรจุภัณฑ์ใหม่ๆ โดยจะไม่แข่งขันด้วยราคา แต่สำหรับผู้รองๆลงไปมักใช้กลยุทธ์ต้นทุนต่ำ เพราะมุ่งแข่งขันด้วยราคา

   2. วิเคราะห์วัตถุประสงค์ในการทำธุรกิจ การรู้ถึงรายละเอียดข้อมูลของคู่แข่งมากที่สุดและเป็นปัจจุบันมากที่สุด ทำให้เข้าใจวัตถุประสงค์และทิศทางในการทำธุรกิจของคู่แข่งได้ง่ายขึ้น ข้อมูล เช่น ประวัติความเป็นมาของกิจการ รายละเอียดของผู้บริหาร รายละเอียดทางการเงิน เป็นต้น ซึ่งแน่นอนว่าการทำธุรกิจโดยทั่วไปย่อมมีวัตถุประสงค์ในการทำกำไร แต่จะมากน้อยขนาดไหนขึ้นอยู่กับขนาดและรูปแบบของกิจการ กิจการขนาดเล็กอาจต้องการกำไรในระยะสั้น ในขณะที่กิจการขนาดใหญ่ ย่อมต้องการกำไรในระยะยาวและต่อเนื่อง หรือบางกิจการอาจต้องการสร้างแบรนด์ หรือส่วนแบ่งทางการตลาดมากกว่ากำไร เพราะสามารถจัดหาเงินทุนได้ในอัตราดอกเบี้ยที่ต่ำ หรือบางกิจการอาจต้องการเงินทุนหมุนเวียนมาใช้ในกิจการมากกว่ากำไร ซึ่งการวิเคราะห์ทางการเงินจะช่วยให้เราเห็นภาพเหล่านี้ได้ชัดเจนยิ่งขึ้น

   3. วิเคราะห์ทิศทางขยายธุรกิจของคู่แข่ง คู่แข่งบางรายอาจเข้าตลาดในตลาดย่อยหนึ่งด้วยผลิตภัณฑ์หนึ่ง เมื่อสามารถครอบครองส่วนแบ่งตลาดที่ต้องการได้แล้ว ก็จะรุกคืบไปยังตลาดย่อยส่วนอื่นๆ ด้วยผลิตภัณฑ์ใหม่อื่นๆ เช่น ไอโฟนขยายตลาดจากสมาร์ทโฟนไปยังนาฬิกาเป็นสมาร์ทวอซ หรือเป็นแอปเปิ้ลทีวี

   เมื่อวิเคราะห์คู่แข่งแล้ว เราต้องหันมาวิเคราะห์ตัวเองด้วยใจที่เป็นกลาง โดยการวิเคราะห์ จุดแข็ง จุดอ่อน โอกาส และอุปสรรคขององค์กร (SWOT Analysis)

     S : Strength (จุดแข็ง)

     W : Weakness (จุดอ่อน)

     O : Opportunity (โอกาส)

     T : Threat (อุปสรรค)

     S และ W เป็นการวิเคราะห์สภาพแวดล้อมภายในองค์กร (Internal analysis)

     O และ T เป็นการวิเคราะห์สภาพแวดล้อมภายนอกองค์กร (External analysis)

   หลักการวิเคราะห์โดยตรวจสอบสภาพแวดล้อมภายในองค์กรตนเองเปรียบเทียบกับสภาวะแวดล้อมภายนอกองค์กร ซึ่งสภาวะแวดล้อมภายนอก หมายถึง สภาพแวดล้อมที่องค์กรไม่สามารถควบคุมได้ หรือไม่ได้เกิดจากตัวองค์กรเอง

     1. Strengths หมายถึง จุดแข็งหรือข้อได้เปรียบ เป็นปัจจัยภายในที่ส่งผลดีต่อการดำเนินงานขององค์กร ปัจจัยที่ใช้ในการวิเคราะห์ 4 ด้านได้แก่ ด้านเงินทุน ด้านบุคลากร ด้านเครื่องจักรเครื่องมือในการผลิต และด้านระบบการบริหารจัดการ ซึ่งองค์กรจะต้องค้นหาความสามารถที่โดดเด่น เพื่อนำมากำหนดเป็นกลยุทธ์ให้เหมาะสมกับลักษณะการบริหารงานขององค์กร เช่น เครื่องจักรมีประสิทธิภาพ พนักงานมีประสบการณ์และความเชี่ยวชาญมาก มีเงินทุนหมุนเวียนมากเพียงพอ มีเทคโนโลยีเป็นของตนเอง มีสูตรการผลิตที่เป็นเอกลักษณ์

     2. Weaknesses หมายถึง จุดอ่อนหรือข้อเสียเปรียบ เป็นปัจจัยภายในที่มีผลกระทบหรือส่งผลเสียต่อการบริหารงานขององค์กร พิจารณาปัจจัย 4 ด้าน เหมือนจุดแข็ง ได้แก่ ด้านเงินทุน ด้านบุคลากร ด้านเครื่องจักรเครื่องมือในการผลิต และด้านระบบการบริหารจัดการ เช่น ขาดบุคลากรที่มีความรู้ความสามารถในการผลิต แรงงานเป็นแรงงานไร้ฝีมือ เครื่องจักรในการผลิตเก่าหรือไม่ได้มาตรฐาน เทคโนโลยีการผลิตล้าสมัย การบริหารจัดการไม่เป็นระบบ การส่งมอบสินค้าล่าช้าไม่ตรงตามกำหนด

     3. Opportunities หมายถึง โอกาสหรือปัจจัยภายนอกที่ส่งผลดีและเอื้อประโยชน์ต่อการดำเนินธุรกิจขององค์กร พิจารณาทั้งในด้านเศรษฐกิจ สังคม การเมือง กฎหมาย การค้าระหว่างประเทศ อัตราแลกเปลี่ยนทางการเงิน และแนวโน้มพฤติกรรมผู้บริโภค เช่น การเติบโตของธุรกิจออนไลน์ทำให้การกิจการรับส่งสินค้าเติบโตอย่างมาก หรือการที่ราคาน้ำมันลดต่ำลงส่งผลดีต่อธุรกิจการขนส่ง หรือกระแสรักสุขภาพของผู้บริโภคส่งผลดีต่อธุรกิจอาหารเพื่อสุขภาพและอาหารเสริม หรือแนวโน้มสังคมไทยเป็นสังคมผู้สูงอายุทำให้เกิดธุรกิจสินค้าและบริการสำหรับดูแลผู้สูงอายุ

     4. Threats หมายถึง อุปสรรคหรือข้อจำกัดที่เป็นภัยคุกคามต่อการดำเนินงานขององค์กร เป็นปัจจัยภายนอกที่ไม่สามารถแก้ไขเปลี่ยนแปลงได้ ทำได้เพียงหาแนวทางป้องกันให้ได้รับผลกระทบหรือมีความเสียหายน้อยลง เช่น ธุรกิจอาหารแปรรูปเมื่อเกิดปัญหาภัยแล้งหรือปัญหาน้ำท่วมพืชผลทางการเกษตรเสียหาย ทำให้วัตถุดิบทางการเกษตรมีราคาสูงขึ้น ต้นทุนการผลิตจะสูงขึ้น หรือการเปิดการค้าเสรีทำให้สินค้านำเข้าจากประเทศเพื่อนบ้านที่มีราคาต่ำกว่าเข้ามาแข่งขันในประเทศได้ง่ายขึ้น

   วิเคราะห์SWOT เป็นการวิเคราะห์สภาพแวดล้อมต่างๆ ทั้งภายนอกและภายในองค์กร ซึ่งปัจจัยแต่ละด้านจะช่วยให้เข้าใจได้ว่ามีอิทธิพลต่อผลการดำเนินงานขององค์กรอย่างไร เช่น

     • จุดแข็งขององค์กร จะเป็นความสามารถภายในองค์กรที่สามารถทำให้องค์กรบรรลุเป้าหมายที่กำหนดไว้ได้

     • จุดอ่อนขององค์กร จะเป็นคุณลักษณะภายในที่อาจจะส่งผลเสียหาย หรือทำลายผลการดำเนินงานขององค์กร

     • โอกาสทางสภาพแวดล้อม จะเป็นสถานการณ์ที่ดีที่เป็นโอกาสให้องค์กร สามารถบรรลุเป้าหมายองค์กรได้

     • อุปสรรคทางสภาพแวดล้อม จะเป็นสถานการณ์ที่ขัดขวางการบรรลุเป้าหมายขององค์กร

   ผลจากการวิเคราะห์ SWOT นี้จะใช้เป็นแนวทางในการกำหนดวิสัยทัศน์ และกำหนดกลยุทธ์เพื่อใช้การดำเนินธุรกิจ รวมถึงการวางแผนการตลาด เพื่อให้องค์กรดำเนินธุรกิจไปในทางที่เหมาะสม ขั้นตอนและ วิธีการวิเคราะห์ SWOT จะครอบคลุมขอบเขตของปัจจัยที่กว้างด้วยการระบุจุดแข็ง จุดอ่อน โอกาสและอุปสรรคขององค์กร ทำให้มีข้อมูลในการกำหนดทิศทางหรือเป้าหมาย และกลยุทธ์ที่จะถูกสร้างขึ้นมาบนจุดแข็งขององค์กร บวกกับการแสวงหาประโยชน์จากโอกาสทางสภาพแวดล้อม ทำให้องค์กรสามารถสร้างแผนกลยุทธ์ที่มุ่งเอาชนะอุปสรรคทางสภาพแวดล้อมหรือลดจุดอ่อนขององค์กรให้มีน้อยที่สุด ดังนั้นการรู้สภาพคู่แข่ง รู้สถานการณ์ของตนเองอยู่ตลอดเวลา ทำให้กิจการพร้อมรับมือกับทุกสภาวะเศรษฐกิจ