การพัฒนาผลิตภัณฑ์

เว็บไซต์ภายใต้กรม ฯ

การออกแบบบรรจุภัณฑ์ 3 :กับดักของความล้มเหลว ในการออกแบบบรรจุภัณฑ์

    หลังจากการตื่นตัวของการใช้บรรจุภัณฑ์เพื่อส่งเสริมการสร้างตราสินค้า ทำให้การเลือกใช้บรรจุภัณฑ์ของผู้ประกอบการไทย มีความพิถีพิถันมากยิ่งขึ้น มีทั้งความพิถีพิถันเพื่อให้มีบรรจุภัณฑ์ที่ใช้งานตามบทบาทหน้าที่ ไม่ว่าจะเป็น บรรจุภัณฑ์ที่ทำหน้าที่รองรับสินค้าให้รวมเป็นกลุ่มหรือรูปร่างของภาชนะนั้นๆ บรรจุภัณฑ์ที่ทำหน้าที่รักษาคุณภาพของสินค้าให้อยู่คงเดิมตั้งแต่ขั้นตอนการผลิตไปจนถึงมือผู้บริโภค บรรจุภัณฑ์ที่ทำหน้าที่ปกป้องคุ้มครองสินค้าไม่ให้เกิดความเสียหายหรือบุบสลายเสียรูปทรงในระหว่างการขนส่งหรือขนย้าย บรรจุภัณฑ์ที่ทำหน้าที่แจงข้อมูลหรือบ่งชี้ข้อมูลรายละเอียดต่างๆของสินค้าเกี่ยวกับชนิดหรือคุณภาพของสินค้าให้ผู้บริโภคได้รับทราบ บรรจุภัณฑ์ที่ดึงดูดความสนใจของผู้บริโภคให้เกิดการซื้อ ไปจนถึงบรรจุภัณฑ์ที่ช่วยสร้างให้เกิดความน่าเชื่อถือและเป็นที่ยอมรับของผู้บริโภคเป็นการเพิ่มมูลค่าให้กับสินค้าและตราสินค้าในท้ายที่สุด

    ภาพแสดงบรรจุภัณฑ์ตัวอย่างที่มีบทบาทหน้าที่ที่หลากหลาย ตั้งแต่บรรจุภัณฑ์ชั้นใน (ผ้าหุ้มให้เกิดเป็นรูปทรงของลูกประคบ) ที่ทำหน้าที่รองรับสินค้าให้เกิดการรวมเป็นรูปร่างของสินค้า และบรรจุภัณฑ์ชั้นนอก (กล่องกระดาษที่มีรูปทรงเฉพาะ) ที่นอกจากจะทำหน้าที่ในการปกป้องคุ้มครองสินค้าไมให้เกิดความเสียหายในระหว่างการขนส่งหรือขนย้ายแล้ว ยังช่วยรักษาคุณภาพของสินค้าให้อยู่คงเดิมตั้งแต่ขั้นตอนการผลิตไปจนถึงมือผู้บริโภค แม้ใช้งานแล้ว ตากแห้งและนำมาใส่บรรจุภัณฑ์ที่เจาะเป็นรูนี้ แขวนเป็นเครื่องหอมระเหยสมุนไพรได้อีก เป็นบรรจุภัณฑ์ที่ดึงดูดความสนใจของผู้บริโภคให้เกิดการซื้อ และท้ายที่สุดช่วยสร้างให้เกิดความน่าเชื่อถือและเป็นที่ยอมรับของผู้บริโภค ที่ช่วยเพิ่มมูลค่าให้กับสินค้าและตราสินค้า

    อย่างไรก็ตาม แม้ว่าจะมีบรรจุภัณฑ์จำนวนมากที่ได้รับการพัฒนาในทิศทางที่ส่งเสริมให้เกิดประโยชน์กับทั้งตราสินค้าและตัวสินค้าเองแล้ว ก็ยังพบว่า มีบรรจุภัณฑ์อีกเป็นจำนวนมากที่ได้รับการพัฒนาทั้งในทิศทางที่เกินความจำเป็นหรือขาดความระมัดระวังอีกเป็นจำนวนมาก ดังนั้นเพื่อให้เกิดการพัฒนาบรรจุภัณฑ์ให้เกิดบทบาทและหน้าที่อย่างเหมาะสม จึงมีข้อควรระวังในการพัฒนาบรรจุภัณฑ์ดังนี้

    1)บรรจุภัณฑ์ที่ออกแบบอย่างพิถีพิถัน แต่ละเลยการคำนึงถึงต้นทุน มีบรรจุภัณฑ์จำนวนมากที่ได้รับการออกแบบอย่างตั้งใจโดยเฉพาะในกลุ่มผลิตภัณฑ์อุปโภคบริโภค ที่หลายครั้งพบว่ามูลค่าของบรรจุภัณฑ์ (ราคาต้นทุนในการพิมพ์หรือต้นทุนในการผลิตบรรจุภัณฑ์ ไม่ว่าจะเป็นกล่อง ถุง หรือกระดาษห่อ) สูงกว่ามูลค่าของสินค้าที่อยู่ภายใน เช่น มูลค่าของกล่องที่ใส่สินค้าสูงกว่าสินค้าที่บรรจุอยู่ หรือแม้แต่มูลค่าของหีบห่อที่บรรจุมีสัดส่วนเกินกว่าร้อยละ 15 ของราคาขายปลีก ก็จัดว่าเป็นต้นทุนบรรจุภัณฑ์ที่สูงเกินความจำเป็น ทั้งนี้ จากหลักการแบบง่ายๆของการคำนวนต้นทุนบรรจุภัณฑ์ในกลุ่มสินค้าอุปโภคบริโภค (คือสินค้าที่ใช้ในชีวิตประจำวัน) ควรมีต้นทุนไม่เกินร้อยละ10 ของราคาขายปลีกที่ตั้งไว้

    2)บรรจุภัณฑ์ที่ขาดความใส่ใจในรายละเอียดของข้อมูลที่จำเป็นต่อการซื้อซ้ำ การออกแบบบรรจุภัณฑ์ที่มุ่งใส่ใจในเรื่องความงดงามเพื่อให้ดึงดูดสายตาของผู้บริโภค ทำให้บางครั้งขาดรายละเอียดที่จำเป็นต่อการขายสินค้าและการสร้างตราสินค้า ไม่สร้างให้เกิดการซื้อสินค้าอย่างต่อเนื่อง อาทิเช่น ขาดรายละเอียดที่จะทำให้เกิดการซื้อซ้ำ (เช่น ขาดเบอร์โทรศัพท์หรือที่อยู่ในการติดต่อ ขาดข้อมูลที่ระบุถึงความโดดเด่นของสินค้าภายใต้ตราสินค้านั้นๆทำให้ผู้บริโภคไม่สามารถแยกแยะความแตกต่างหรือทำให้เห็นความสำคัญของตราสินค้าลดน้อยลง) หรือมีรายละเอียดเพียงพอ แต่รายละเอียดถูกออกแบบให้มีขนาดเล็กเกินไปจนยากที่จะอ่าน ทำให้ผู้ซื้อไม่สามารถติดต่อหรือสอบถามข้อมูลเพิ่มเติมเมื่อต้องการซื้อสินค้าในครั้งต่อๆไป

    ซึ่งประเด็นของการขาดความใส่ใจในรายละเอียดของข้อมูลที่จำเป็นนี้ มีรายการเช็คลิสต์แบบง่าย สำหรับสินค้าในแต่ละกลุ่มที่จะช่วยทำให้ไม่พลาดในการออกแบบ ตัวอย่างเช่น

ฉลากโภชนาการแบบเต็ม เป็นฉลากที่แสดงชนิดและปริมาณสารอาหารที่สำคัญที่ควรทราบ 15 รายการดังตัวอย่าง
สำหรับฉลากที่มีความสูงจำกัดสามารถแสดงฉลากโภชนาการเต็มรูปในลักษณะแบบแนวนอนหรือแบบขวางตามที่ประกาศกระทรวงสาธารณะสุขกำหนดไว้ (ที่มาhttp://www.centrallabthai.com)

    3)บรรจุภัณฑ์ที่มุ่งความสวยงาม แต่ขาดความใส่ใจในด้านประโยชน์ใช้สอย การออกแบบบรรจุภัณฑ์ที่เน้นความงามที่ต้องการสร้างความน่าเชื่อถือให้กับสินค้า แต่พลาดความใส่ใจในด้านประโยชน์ใช้สอย ทำให้บรรจุภัณฑ์นั้นมีบทบาทและหน้าที่ไม่เต็มประสิทธิภาพ อาทิเช่น การเลือกใช้วัสดุในการผลิตบรรจุภัณฑ์ที่รองรับน้ำหนักได้จำกัดในการบรรจุภัณฑ์สินค้าที่มีน้ำหนักมากทำให้เกิดความบกพร่องในการทำหน้าที่ปกป้องสินค้า การออกแบบบรรจุภัณฑ์รูปทรงแปลกตา (เช่น ทรงหลายเหลี่ยม ทรงกลม หรือทรงป้าน) ทำให้สิ้นเปลืองเนื้อที่ในการขนส่ง หรือทำให้ยากลำบากต่อการจัดวางสินค้าบนชั้นวางสินค้า (เช่น วางบนชั้นวางแล้วล้มง่าย หรือวางบนชั้นวางโดยไม่ได้แสดงความโดดเด่นของสินค้าอย่างเด่นชัด เป็นต้น)

    4)บรรจุภัณฑ์ที่เลือกใช้วัสดุไม่เหมาะสมต่อการขนส่งหรือเคลื่อนย้าย เช่น การเลือกใช้วัสดุที่มีน้ำหนักมากเกินไปทำให้เกิดต้นทุนในการส่งสินค้าเป็นจำนวนมาก (ตัวอย่างเช่น การเลือกใช้บรรจุภัณฑ์ที่เป็นขวดแก้ว แทนที่จะเป็นขวดเพ็ทหรือขวดพลาสติก) การเลือกใช้วัสดุที่บอบบางทำให้ไม่สามารถปกป้องสินค้าอันเนื่องจากเงื่อนไขของต้นทุน (เช่น การเลือกใช้บรรจุภัณฑ์ที่เป็นถุงพลาสติกแบบถุงใสเนื้อหนา แต่ไม่สามารถปกป้องสินค้าในกลุ่มอาหารหรือขนมที่มีความกรุบกรอบ สามารถแตกหักได้ง่าย อย่างเช่น ทองม้วน ข้าวแต๋น ข้าวเกรียบ เป็นต้น) ซึ่งในกรณีหลังนี้ หากต้องมีกล่องบรรจุที่เป็นบรรจุภัณฑ์ภายนอกอีกชิ้นหนึ่งก็จะเป็นการเพิ่มต้นทุนของสินค้าที่มากเกินไป ทำให้สินค้าในกลุ่มนี้ มีข้อจำกัดในการขนส่งที่ส่งได้ในระยะทางที่จำกัด

    5)บรรจุภัณฑ์ซ้ำซ้อน ทำให้เกิดต้นทุนของบรรจุภัณฑ์สูงเกินความจำเป็น หลายครั้งของการเลือกใช้บรรจุภัณฑ์ที่มุ่งประโยชน์อย่างใดอย่างหนึ่งมากเกินไป เช่น มุ่งในเรื่องของการดึงดูดความสนใจจากผู้บริโภค อาจทำให้เกิดการใช้บรรจุภัณฑ์ที่ซ้ำซ้อนเกินความจำเป็น เช่น การนำเอาข้าวสารที่บรรจุในถุงพลาสติกหนาบรรจุลงในกล่องกระดาษอีกครั้งหนึ่ง โดยกล่องกระดาษที่จัดเป็นบรรจุภัณฑ์ภายนอกนี้ ไม่ได้ช่วยในการปกป้องสินค้า ไม่ได้ช่วยในการนำเสนอจุดเด่นของสินค้า หรือไม่ได้ช่วยอำนวยความสะดวกในการขนย้ายสินค้า (เช่น ไม่มีหูหิ้วที่รับน้ำหนักได้ดีสำหรับถือสินค้าไปมา บรรจุภัณฑ์ที่ปกปิดจนทำให้ไม่เห็นสินค้าที่อยู่ภายใน) ซึ่งการเลือกใช้บรรจุภัณฑ์ที่ซ้ำซ้อนเช่นนี้ ทำให้เกิดต้นทุนเพิ่มโดยไม่ได้ส่งเสริมการขายสินค้าหรือไม่ได้ส่งเสริมให้เกิดมูลค่าเพิ่มในตราสินค้าแต่อย่างใด จึงเป็นเรื่องที่ต้องระมัดระวังของการพัฒนาบรรจุภัณฑ์

    จะเห็นได้ว่า การออกแบบบรรจุภัณฑ์เป็นเรื่องละเอียดอ่อนที่มีรายละเอียด ต้องการความพิถีพิถัน และควรได้รับการพัฒนาโดย “มืออาชีพ” ที่มีความรอบรู้ตั้งแต่เรื่องของการออกแบบที่ให้ทั้งความสวยงามและฟังก์ชั่นการใช้สอย การเลือกใช้วัสดุที่เหมาะกับแต่ละสินค้า การกำหนดข้อมูลรายละเอียดของสินค้าที่เป็นประโยชน์ต่อการตัดสินใจซื้อบนฉลากหรือบรรจุภัณฑ์ ไปจนถึงการเลือกรูปทรงที่เหมาะสมช่วยส่งเสริมให้เกิดการดึงดูดความสนใจของผู้บริโภคบนชั้นวางสินค้าในท้ายที่สุด ดังนั้น ผู้เป็นเจ้าของตราสินค้าหรือผู้จัดการตราสินค้าจะต้องให้ความสนใจและระมัดระวังในการพัฒนาบรรจุภัณฑ์ที่ช่วยสร้างคุณค่าและเพิ่มมูลค่าให้กับสินค้า